विपणन

विपणन

Marketing

महत्त्वाचे मुद्दे

१.१ विपणन

     १.१.१     विपणनाचे स्वरुप किंवा उत्क्रांती

     १.१.२     विपणन या संज्ञेत समविष्ट होणारे घटक

     १.१.३     विपणनाची व्याप्ती

     १.१.४     विपणनाचे महत्त्व

     १.१.५     विपणनाच्या मर्यादा

१.२ विपणन - संकल्पना

     १.२.१     विपणनाची जुनी (पारंपारिक आणि नवी आधुनिक) संकल्पना

     १.२.२     हरित विपणन

१.३ विपणन मिश्र

१.४ बाजारपेठेचे विभाजन

    १.४.१     बाजारपेठे विभाजनाचा अर्थ व प्रक्रिया

    १.४.२     बाजारपेठे विभाजनाचे महत्त्व किंवा उपयुक्तता

    १.४.३     बाजारपेठे विभाजनाचे आधार किंवा घटक

    १.४.४     उत्पादनाचे स्थान

    १.४.५     लक्ष्य विपणन

    १.४.६     बाजारपेठे विभाजनाचे विभाजनाचे फायदे

    १.४.७     बाजारपेठे विभाजनाच्या मर्यादा

प्रस्तावना

विज्ञानाच्या प्रगतीनुसार उत्पादन प्रक्रियेतही खूप काही बदल झाले.  उत्पादित केलेली वस्तू उपभोग्य व्हावी यासाठी प्रयत्न केले जाऊ लागले.  उत्पादित केलेल्या वस्तुला स्थळ, वेळ व स्वरुप इ. उपयोगिता मिळावी म्हणुन मोठे प्रयत्न करण्यात आले.  या सर्व प्रक्रियेस ‘विपणन’ असे म्हणतात. विपणन हे एक प्रगत असे शास्त्र आहे. पुर्वीच्या काळी विपणन हे वाणिज्य व व्यापाराचा एक भाग समजला जात असे.  पण आधुनिक काळात एक महत्त्वपुर्ण शास्त्र म्हणून ओळखले जात आहे.

१.१ विपणन

     इंग्रजीतील Marketing या शब्दासाठी मराठीत विपणन हा शब्द वापरला जातो.  लॅटीन शब्द Mercatus पासुन फ्रेंचमध्ये Markeit, इटालियनमध्ये Merecato आणि जर्मनीत Market असे शब्द तयार झालेले दिसून येतात.  वि हा धातू पणन या शब्दात जोडुन वि + पणन असा शब्द बनला आहे.  पणन म्हणजे मालाची विक्री करणे होय.  थोडक्यात, मालाची विक्री करण्याचे शास्त्र म्हणजे विपणन असा अर्थ होऊ शकतो

     विपणन ही व्यापक संज्ञा आहे.  बाजार (Market)  आणि विपणन (Marketing)  यातही फरक आहे.

व्याख्या

     ’विपणन’ या शब्दाच्या व्याख्या तज्ज्ञांनी विविध प्रकारे केलेल्या आहेत.  त्यापैकी काही महत्वाच्या व्याख्या पुढीलप्रमाणे

·       "विपणन ही ग्राहकाच्या मागणीचा पाठपुरावा करणारी प्रक्रिया आहे.  बाजारात वसतूंना व सेवांना मागणी असते.  तिच्या आधारे स्वतःसाठी नफा आणि उपभोक्त्यांसाठी गरजांची पुर्तता विपणनातून साध्य होते."

                                   - इ.एफ.एल.ब्रेच

·       "विपणन ही प्रक्रिया आहे की ज्यामधून समाजाला अधिक उच्च प्रकाराचे राहणीमान उपलब्ध केले जाते."

                                                                                      -पॉल मसुर (Masur)

·       "विपणन प्रक्रिया ही प्रत्येक व्यवसायाची सुरुवात आणि शेवट असतो."

                                                     -फिलिप कोटलर

·        "वस्तू आणि सेवा यांचे एका व्यक्तीकडून किंवा संस्थेकडून दुसर्‍या व्यक्तीकडे किंवा संस्थेकडे दुसर्‍या व्यक्तीकडे किंवा संस्थेकडे होणारे हस्तांतर, वस्तूंच्या मालकीचे हस्तांतर शक्य करणार्‍या सर्व कृती म्हणजे विपणन  होय."

            अमेरिकन मार्केटींग असोसिएशन

     मार्केटींग या संकल्पनेतून विविध कार्ये, एकत्रित स्वरुपाची सुचित केली जातात, ज्या कार्यांची दिशा मागणीला प्रोत्साहन देण्याची असते आणि निर्माण झालेली मागणी पुर्तता करण्याचा प्रयत्नही त्या प्रक्रियेत असतो.

१.१.१ विपणनाचे स्वरुप किंवा उत्क्रांती

     विपणन हे प्रकाराचे सामाजिक आणि आर्थिक अशा स्वरुपाचे संधोनाचे क्षेत्र आहे.  औद्योगिक क्षेत्रात, वाणिज्य क्षेत्रात जसेजसे वस्तू वितरणाच्या क्षेत्रातही हळूहळू बदल होत गेले आहेत, अशा बदलांना उत्क्रांती असे म्हणतात.  उपभोक्ता आणि उत्पादक यांतील अंतर जसेजसे वाढत गेले, त्यांच्यातील प्रत्यक्ष संबंध संपून, परस्परसंबंध जसे दुरावले, तसतसे प्रमाणात विपणन प्रगत होत गेले.  विपणनातील विविध प्रक्रियांची संख्या वाढत-वाढत गेली.  भारतात विपणन क्षेत्रात जी उत्क्रांती होत गेली त्याच्या प्रमुख पायर्‍या (Stages) पुढील्प्रमाणे आहेत.

     (१) स्वावलंबी अवस्था (Self Sufficient Stages):  मानवी इतिहासात पुष्कळ वर्षे मानवाचे जीवन स्वावलंबी स्वरुपाचे होते.  उत्पादक आणि उपभोक्ता या दोन्ही भुमिका एकाच व्यक्तीकडून बजावल्या जात असत.  प्रत्येक कुटुंब आपापल्या गरजा भागविण्याइतके स्वावलंबी होते.  आपल्या गरजा भागतील एवढेच उत्पादन असल्याने विनिमयाचा प्रश्न नव्हता.  विपणन ही संकल्पना त्या काळात माणसांच्या मनातही आली नाही.  उत्पादन माफक प्रमाणावर असल्याने विक्री प्रयत्नांचा प्रश्नच अस्तित्वात नव्हता.  यामुळे या अवस्थेला ’स्वावलंबी अवस्था’ असे संबोधले जाते.

(२) विनिमयाभिमुख अवस्था (Exchange oriented Stages):  वाणिज्याच्या उत्क्रांती अवस्थेत ग्रामीण अर्थव्यवस्था हा दुसरा टप्पा होता.  या अवस्थेत मानवी गरजा वाढत गेल्या, पण सर्व गरजा स्वबळावर भागविण्यासाची क्षमता कोणत्याही कुटुंबाची नव्हती.  अशा परिस्थितीत दुसर्‍या कुटुंबाशी संपर्क साधण्याला चालना मिळाली आणि अल्प प्रमाणात एका वस्तुच्या बदल्यात दुसरी अल्प प्रमाणत एका वस्तुच्या बदल्यात दुसरी वस्तू असे व्यवहार सुरु झाले.  मत्र अशा व्यव्हाराची संख्या स्थानिक पातळीवरच मर्यादित राहिली.  कौटुंबिक पातळीवरील वस्तुंची आपापसातील अदलाबदल किंवा देवाण - घेवाण यामध्ये व्यक्ती परस्परांच्या प्रत्यक्ष संपर्कात येत असत आणि विनिमय माध्यमाशिवाय व्यवहार होत असत.  विपणनाच्या उत्क्रांतीतील ही पहिली अवस्था समजता येईल.

(३) उत्पादनाभिमुख अवस्था (Product Oriented Stage):  या अवस्थेमध्ये औद्योगिक क्रांतीचा प्रभाव आणि विविध क्षेत्रांतील शोधांचा प्रभाव उत्पादनावर पडलेला दिसतो.  या काळात उत्पादकांनी आपल्या हितसंबंधांना प्राधान्य देण्यास सुरूवात केली आणि ग्राहकांवर आपला प्रभाव राखण्याचा प्रयत्न केला.  यातून विपणन उत्पादनाभिमुखी बनले.  ग्राहकांचा विचार, त्यांचे समाधान या गोष्टी कमी महत्त्वाच्या समजल्या गेल्या. वस्तूच्या सुधारणेकडे फक्त लक्ष दिले गेले आणि विक्रयवृध्दीसाठी खास वेगळ्या स्वरूपाचे असे प्रयत्न उत्पादकांनी केले नाहीत.  थोडक्यात, उत्पादक जे बाजारपेठेत आणेल ते स्वीकारण्याची ग्राहकाची तयारी असे, पण ’ग्राहकांच्या कल्याणासाठी उत्पादन’ हा विचार त्या काळात दुर्लक्षित होता.

(४) विक्रीभिमुखी विपणन अवस्था (Sales Oriented Stage): केवळ उत्पादन नव्हे तर विक्रीकडेसुद्धा लक्ष पुरविण्याची गरज कालांतराने निर्माण झाली.  याचे कारण बाजारपेठा आणि स्थानिक न राहता टप्प्याटप्प्याने त्यांचा शहरी बाजारपेठा असा होत गेला.  वाहतुकीची नवनवीन साधने अस्तित्वात आली.  विविध बाजारपेठांत विखुरलेल्या ग्राहकांशी नियमित संपर्क राखणे उत्पादकांना अवघड ठरू लागले आणि त्यामुळे विक्रीची पर्यायी व्यवस्था आवश्यक बनली.  केवळ स्थानिक बाजारपेठांवर अवलंबून राहणे उत्पादकांना अयोग्य वाटू लागले आणि विक्रीचे प्रयत्न वाढविण्याची गरज स्पष्ट झाली.  त्याचाच परिणाम म्हणजे मध्यस्थांचे मदत घेणे गरजेचे वाटू लागले.  उत्पादन पुर्वीप्रमाणे उत्पादकाभिमुख न राहता ते विक्रीभिमुख (Sales Oriented Stage) बनले.  बाजारपेठेत काय विकले जाईल किंवा कोणत्या वस्तूंना मागणी येउ शकेल याचे प्रमुख अनुमान करण्याची पध्दती सुरू झाली आणि उपभोक्त्याचे महत्त्व प्रथमच उत्पादकांच्या लक्षात आले.  ज्यामुळे विक्रीला चालना मिळेल अशा प्रकारचे प्रयत्न उत्पादकांना आवश्यक वाटू लागले.

(५) ग्राहकाभिमुखी अवस्था (Consumer Oriented Stage):  या अवस्थेला विपणनाच्या उत्क्रांतीतील शेवटचा टप्पा समजला जातो.  विशेषत्वे १९ व्या आणि २० व्या शतकाच्या स्पर्धेचे स्वरूप आणि स्पर्धेचे स्वरूप आणि स्पर्धेचे प्रमान खुपच बदललेले आहे.  आजकाल बाजारपेठेत मागणीचे प्रमाण खुपच विस्तारलेले आहे.  त्याच्प्रमाणे एकाच वस्तूचे निर्मिती करणारे अनेक उत्पादक आहेत.  अशा परिस्थितीत गेल्या एक-दोन शतकांच्या कालावधीत विपणनातील धोके आणि अनिश्चितता वाढत चाललेली आहे.  सर्व देशांच्या अर्थव्यवस्था गतिमान बनलेल्या आहेत.  अशा बदलत्या काळाच्या पार्श्वभूमीवर कोणताही उद्योजक फक्त स्वत:चा स्वार्थ विचारात घेउ शकत नाही.  फक्त नफा आणि विक्री याच दोन गोष्टींचा विचार करणे आत्मघातकी स्वरूपाचे ठरते.  ग्राहकांच्या मनात आदराचे स्थान निर्माण करणे, त्यांना कायम स्वरूपात ’ग्राहक’ म्हणून टिकवून धरणे यासठी संकुचित दृष्टिकोन बाजूला ठेवावा लागतो.  निदान बाह्यदर्शनी स्वरूपात आपण ग्राहकाच्या हितकरिता प्रयत्नांची परकष्ठा करतो हे प्रत्येक स्पर्धक उद्योजकाला दाखवावे लागते आणि त्यातूनच ग्राहकाभिमुखी विपणन हा दृष्टिकोन सर्व संमत ठरलेला आहे.

(६)  समाजाभिमुखी विपणन अवस्था (Social Oriented Stage):  विपणनात ग्राहक संतोष या दृष्टिकोनावर भर दिला जाऊ लागला.  ग्राहकांच्या गरजा व आवश्यकतांनुसार उत्पादनात बदल केले जाऊ लागले.  अधिकाधिक वस्तू व सेवांचा उपभोग करणे म्हणजे समाजात समृध्दीचे लक्षण मानले जाऊ लागले.  असे असले तरे, समाजातेल एक वर्ग हळूहळू जगृत होत असून पर्यावरण प्रदूषण व चंगळवाद आणि आर्थिक शोषण याबद्दल्चे मते तो मांडू लागला आहे.  तसेच अनावश्यक खर्च टाळणे, ऊर्जेचा अपव्यय टाळा, इंधन बचत करा व प्रदूषण टाळा या विषयांवर सकारात्मक प्रचारही होऊ लागला.

१.१.२ विपणन या संज्ञेत समाविष्ट होणारे घटक

1)   विपणन हे व्यावसायिक कार्य आहे.

2)   विपणनात विनिमय प्रक्रिया अंतर्भूत आहे.

3)   विपणन हे मानवी गरजा व आवश्यकतांच्या समाधानासाठी आहे.

4)   उत्पादनानंतर उत्पादित वस्तू वा सेवांचा उपभोक्त्यापर्यंत होणारा प्रवास विपणनात आहे.

5)   विपणन ही आर्थिक प्रक्रिया आहे.

6)   विपणनात वस्तूच्या मालकी हक्कांचे हस्तांतरण अंतर्भूत आहे.

7)   विपणनामुळे समाजाचे जीवनमान उचांवते.

8)   विपणन ही एक व्यावसायिक प्रक्रिया आहे.

9)   विपणनात वस्तू किंवा सेवांच्या भौतिक वितरणाच्या व्यवस्था अंतर्भूत आहे.

१.१.३ विपणनाची व्याप्ती

     तीव्र स्पर्धेचे वातावरण आणि व्यापाराचे उदारीकरण यामधून बाजारपेठांचे आकारमान सतत वाढत गेलेले दिसते.  स्थानिक बाजारपेठ, प्रादेशिक बाजारपेठ, राष्ट्रीय बाजारपेठ आनि जागतिक बाजारपेठ असा विस्तार होता होता संपूर्ण जगच आता एक बाजारपेठ बनलेले आहे.  या बाजारपेठेत देशोदेशीचे असंख्य उत्पादक आणि विक्रेते परस्परांशी स्पर्धा करताना दिसतात.  प्रत्येक देश एकूण जागतिक व्यापारात आपला वाटा कसा वाढेल याचा विचार करताना दिसतो.  कारण व्यापारवृध्दी आणि आर्थिक विकास या गोष्टी परस्परांवर अवलंबून आहेत.

     बाजारपेठांचा जसा भौगोलिक विस्तार होत गेला आणि त्यातूनसार उत्पादक आणि उपभोक्ते यांच्यातील मध्यस्थांची साखळी विस्तारत गेली आणि त्यातूनच विपणन या संकल्पनेची व्याप्तीही वाढत गेलेली दिसते.  औद्योगिक आणि वाणिज्याचे उत्क्रांती तसेच उत्पादन तत्रांत झालेले बदल, आनुषांगिक साधनांचा विकास (उदा. बॅंक व्यवसाय, वाहतूक व्यवसाय, साठवण व्यापारी अभिकर्ते इत्यादी) या सर्वांचा परिणाम म्हणून विविध विपणन कार्यासंबधी अधिक सुक्ष्म पातळीवरून(Micro Trend) विचार करण्यास सुरूवात झाली.  विपणी संशोधन (Market Reasearch) आणि विपणन संशोधन (Marketing Reasearch) अशा दोन वेगवेगळ्या शाखांत संशोधन कार्यावर अधिक भर देण्यास सुरूवात झाली.  विपणनविषयक कार्ये विविध व्यक्ती आणि संस्था यातून विभागली गेली आणि त्याचाही परिणाम विशेषीकरणामध्ये झाला.

     आजकाल विपणनविषयक कार्ये उत्पादक स्वतः करीत नाहीत.  कारण स्पर्धात्मक वातावरणात वस्तूच्या गुणवत्तेवर अधिक लक्ष केंद्रित करावे लागते.  विपणन कार्यांसाठी उत्पादक स्वतंत्र वेळ देउ शकत नाहीत.  त्यांच्याकडून मध्यस्थ स्वरूपात कामे करणार्‍या संस्थांची मदत घेतली जाते.  उदा., जाहिरात आणि प्रसिध्दी, वाहतूक आणि साठ्वण, विमा आणि अर्थसाहाय्य अशा वेगवेगळ्या संस्थांशी संपर्क ठेवला जातो.  त्यांचा अनुभव व विषयातील सखोल ज्ञान यांचा उत्पादक स्वतःच्या संस्थेसाठी उपयोग करून घेतो.  असा उपयोग करून घेताना तो विविध सेवांची किमंतही मोजतो.

     विपणन या संकल्पनेची व्याप्ती गतिमान अर्थव्यवस्थेमुळे सातत्याने गेल्या पाच ते दहा दशकांत वाढतच गेलेली आहे.  सद्दःपरिस्थितित आपल्याला, उत्पादकांना उपयुक्त ठरणार्‍या संस्थांची साखळीच निर्माण झालेली दिसते.  सहजीवन किंवा सहअस्तित्व (Expert Person) ही संकल्पना समाजात अधिक रूढ झालेली दिसते. सर्वच व्यावसायिक परस्परांची मदत घेउनच आपली प्रगती करतात. स्पर्धेऎवजी सहकार्य हा दृष्टीकोन आताजवळपास सर्वमान्य आझे.  त्यातूनच विपणन या संकल्पनेची व्याप्ती वाढत गेलेली आहे.  या व्याव्प्तीला विशिष्ट आशी काळाची मर्यादा नाही.  व्याप्ती सतत वाढत जाणारी आहे.

१.१.४ विपणनाचे महत्त्व

     विपणन ही एक ‘कार्याचा समूह’ (Group of Activities) दर्शविणारी संकल्पना आहे.  उत्पादक आणि वितरक वस्तूंच्या प्रभावीपणे विक्रीसाठी काही कार्ये संयुक्तपणे आणि काही कार्ये स्वंत्रतपणे पार पाडत असतात, मात्र असे असले तरी अंतिम ध्येय दोघांच्याही बाबतीत एकच असते.  ’अधिकाधिक विक्री’ आणि ’ ’अधिकाधिक नफा’ याबाबत दोघेही आपापल्या परीने स्वप्नपुर्ती करीत असतात. व्यवसातून नफा मिळवितात.  यामधूनच विपणनाला (Marketing) महत्त्व प्राप्त होते.  विपणनाचे महत्त्व प्रकारे स्पष्ट करता येईल.

(१) रोजगारसंधीत वाढ : काही जाणकार तज्ज्ञांच्या मते विपणन कार्ये (बांधणी, साठवण, वाहतूक, जाहिरात प्रसिध्दी इ.) अनेक औद्योगिक आणि व्यावसायिक संस्थातून रोजगार निर्माण करतात.  कुशल त्याचप्रमाणे निम्नकुशल तसेच अकुशल कर्मचार्‍यांसाठी रोजगार उपलब्ध होतो. एका अंदाजाप्रमाणे सुमारे ४० कर्मचारी विविध विपणन प्रक्रियांशी संबधित असतात. जर्मनी, जपान व संयुक्त संस्थाने या देशांतून जाहिरात व प्रसिध्दी संस्था, वाहतूक विमा व्यवसाय, साठवण, घाउक आणि किरकोळ व्यापार करणार्‍या संस्था यांमधून फार मोठा रोजगार उपलब्ध होतो.  विक्रय कला व जाहिरात या क्षेत्रात तरुण, होतकरु व्यक्तींना आपले सुप्त गुण प्रकट करण्याची संधी मिळते.  विपणन कार्ये हजारोंच्या उपजिविकेच्या साधने बनतात.

(२) प्रमाणित आणि दर्जेदार वस्तूंचे वितरण : विपणन प्रक्रियेत प्रमाणीकरण आणि प्रतवारी ही कार्ये समाविष्ट होतात.  प्रमाणीकरणाचे कार्ये औद्योगिक वस्तूंच्या बाबतीत तर प्रतवारीचे कार्य शेती उत्पादनांच्या बाबतीत केले जाते. हलक्या प्रतीच्या वस्तू बाजारात येण्यापासून प्रतवारी आणि प्रमाणीकरण कार्याने प्रतिबंध केला जातो.  आजकाल पुष्कळशा उत्पादनांवर I.S.I Maark आनी 'AGMAARK' दर्शविलेला असतो.  अशी चिन्हे वस्तूंचा दर्जा स्पष्ट करतात.  दर्जेदार वस्तूच बाजारात आल्याने त्यांना स्वतंत्र जाहिरात करावी लागत नाही.  अशी उत्पादने आपली ओळख आपोआप पटवितात.  दर्जेदार गुणवत्ता धारण करणारी उत्पादने विकल्याने विक्रेत्याची प्रतिष्ठा तर वाढतेच पण नागरिकांची राहणीमान पातळी उंचावण्यास साहाय्य मिळते.

(३) राष्ट्रीय उत्पनात भर : विपणन यंत्रणा जर प्रभावी असेल तर विक्रीला योग्य अशी वातावरणनिर्मिती आपोआप होते.  वस्तू आणि सेवांच्या मागणीत सतत वाढ होते.  वस्तू आणि सेवा यांच्या उत्पादनात वाढ करावी लागते या सर्वांचा परिणाम म्हणजे राष्ट्रीय उत्पादनात वाढ होते.  एकूण अर्थव्यवस्थेचे (आर्थिक) हितसंबंध पाहता राष्ट्रीय उत्पन्नात भर पडण्याला विशेष महत्त्व असते.

(४) व्यापारचक्रापासून (मंदीपासून) संरक्षण : व्यापरचक्र सतत उलट -सुलट गतीने, दिशेने बाजारपेठेत कार्यरत असते.  व्यापारचक्राच्या गतीचे - दिशेचे परिणाम सर्व व्यावसायिकांना कमी - अधिक प्रमाणावर जाणवतात.  याचे कारण पुष्कळसे व्यवसाय परस्परांवर अवलंबित असतात.  विपणन कर्ये मंदीच्या प्रवृत्तीस रोखून धरतात.  विपणन कार्यामूळे (जाहिरात, प्रसिध्दी. विक्रय कला इत्यादी) समाजात एक प्रकाराची जाणीव - जागृती निर्माण होते.  समाजाला आपल्या गरजांची सतत जाणीव करून दिली जाते.  यातून मागणी वाढते.  उत्पादन वाढते आणि व्यावसायिक व उत्पादनसंस्थांची घसरण (Depression or Downword Trend) रोखून धरली जाते.  मंदीच्या काळात पुष्कळसे छोटे उद्योग बंद पडतात, कर्मचार्‍यांवर ’नोकरकपाती’ ची आपत्ती येते.  मोठ्या औद्योगिक संस्थांकडून पुरेशी मागणी मिळत नाही.  विपणन कार्ये म्हणजे ’सामूहिक कृती’ व्यापारचक्रापासून संरक्षण पुरविते.

(५) वितरण खर्चात बचत : विपणन कार्यामुळे वितरण खर्चात बचत होते.  उदा., वाहतूककार्य यासाठी जलद, वेगवान आणि सुरक्षित वाहतूक साधने वापरली जातात.  रेल्वे-वाहतूक, मालट्रक यांतून जास्तीत जास्त मालाची वाहतूक केली जाते.  जाहिरात आणि प्रसिध्दी या कार्यामुळेसुध्दा वितरण खर्चात बचत होते.  प्रत्येक वस्तूमागचा सरासरी वितरण खर्च कमी होतो.  सुरुवातीस जरी वितरणखर्च जास्त वाटला तरी कालांतराने मागणी जसजशी वाढत जाते तसातसा वितरण खर्च कमी होतो.  मात्र हा विपणन कार्याचा दीर्घकाळातच मिळणारा फायदा आहे.

व्यावसायिक संस्था, समाज, ग्राहक व उत्पादक यांच्या दृष्टीने उत्पादनाचे महत्त्व पुढीलप्रमाणे -

(१) व्यवसायाचे नियोजन आणि निर्णय घेण्याच्या कामी मदत मिळते.  विशषतत्वे उत्पादन व सग्रहण यांविषयी नेमकी कोणती धोरणे ठारविता येतात.  विक्रीविषयक अनुमान (Sales Forecast) करता येते.  जेवढ्या प्रमाणात वस्तू विकल्या जाण्याची शक्यता आहे तेवढ्याच प्रमाणात उत्पादन करण्याचा निर्णय संस्था घेते. खरेदी, वित्तपुरवठा व गुंतवणूक यासंबंधीचे निर्णयसुध्दा विपणन कार्याशी दुरान्वये संबंधित असतात.

(२) नफ्याचे किंवा लाभाचे प्रमाण वाढविण्याकरितासुध्दा विपणन कार्याचा उपयोग होतो.  विक्री खर्चात (Selling Cost) बचत होते.  जाहिरात व प्रसिध्दीने मागणीत वाढ होते त्यामुळे संस्थेचा लाभ होतो.

(३) विपणन कार्ये उत्पादनसंस्थेचा बाह्य जगाशी संपर्क दुवा ठरतात.  जाहिरात संस्था, वाहतूक संस्था, संग्रहण सेवा देणार्‍या संस्था, बांधणी साहित्य पुरविणार्‍या संस्था यांच्याशी उत्पादकसंस्थेचा संबंध येतो.  घाउक व्यापारी, किरकोळ व्यापारी व निर्यात संस्थेशी घनिष्ठ स्वरूपाचे जवळून संबंध येतात.  मध्यस्त यंत्रणेचा वापर करण्याचे वर्तन, स्पर्धकांची उत्पादने व स्पर्धकांची किंमत धोरणे यांविषयी माहिती कळते.

समाजाच्या दृष्टीने विपणनाचे महत्त्व

(१) राहणीमान उंचावते : विपणनामुळे उत्पादनांना मागणी निर्माण होते आणि लोकांचे राहणीमान उंचावते.  नवीन तंत्रज्ञानाच्या वस्तू व सेवा ग्राहकांना उपलबध्द झाल्याने एकूण समाजाच्या जीवनशैलीचा दर्जाही बदलतो. पॉल मझूर यांच्या मते, "विपणन म्हणजे समाजाच्या जीवनमानाची निर्मिती होय."

(२) विपणनामुळे रोजगारनिर्मिती होते : विपणन संशोधन, घाउक व किरकोळ व्यापार, वाहतूक, दळणवळण, साठवण, संग्रहण व प्रसिध्दी वैगेरे असंख्य कामांमध्ये विपणनामुळे रोजगार प्राप्त होतो.

(३) वितरण खर्चात कपात : अधिकाधिक ग्राहकांपर्यंत वस्तू किंवा सेवांचा पुरवठा करताना वितरण खर्च कमी करणे हे विपणनाचे ध्येय असते.  वितरण खर्च कमी झाल्याने उत्पादनाच्या विक्री किंमतीतही घट करता येते व समाजाची उपभोग पातळी वाढविता येते.  वितरण खर्चात घट झाल्यामुळे वस्तू स्वस्त किंमतीला विकता येतात.त्यामुळे समाजातील दुर्बल घटकालाही या वस्तू खरेदीचा फायदा घेता येतो किंवा वस्तूच्या वितरण खर्चात होउनही विक्री किंमत कमी केली नाही तर व्यवसायसंस्थेचा नफा वाढतो आणि हा वाढलेला नफा कामगार कर्मचार्‍यांना पगारात वाढ व भागधारकांना अधिक लाभांश याद्वारे पुन्हा समाजाला देता येतो.

(४) राष्ट्रीय उत्पनात वाढ : विपणनामुळे अर्थव्यवस्थेत चैतन्य निर्माण होते.  समाजाचे राहणीमान आणि त्यामुळे कार्यक्षमता उंचावते व त्याचा फायदा राष्ट्रीय उत्पादनवाढीत होतो.

ग्राहकांच्या दृष्टीने विपणनाचे महत्त्व

(१) ग्राहकांना शिक्षण मिळते :  विपणन प्रक्रिया जेवढी समृध्द, प्रगत व विकसनशील असते तेवढे ग्राहक शिक्षण होण्याचे प्रमाण अधिक असते.  प्रगत विपणन तंत्रामुळे समाजाचे एक प्रकारे शिक्षण होत असते.  निरोगी विपणन स्पर्धेमुळे ग्राहकाचे ज्ञान अधिक उंचावते.  नव्या तंत्रप्रणालीची माहिती त्याल मिळते.

(२) किंमतीचा फायदा :  विपणन प्रगत नसते तर दूरवर वस्तू न पोहोचता त्या उपलब्ध असतील तेथून असेल त्या किमतीस ग्राहकांना खरेदी कराव्या लागल्या असत्या; परंतु प्रगत विपणनामुळे अगदी जवळच्या अंतरावर व योग्य किमतीस वस्तू उपलब्ध होतात.

(३) आवडीप्रमाणे वस्तूंचा उपलब्धता : विपणनामुळे विविध प्रकारच्या, नव्या फॅशनच्या व नवीन रंग-रूप-गंध-आकारांच्या वस्तू बाजारपेठेत उपलब्ध होतात.  त्यामुळे ग्राहकांना आपल्या आवडीच्या वस्तू खरेदी करता येतात.

(४) वस्तूसेवांची उपलब्धता : विपणनामुळे ग्राहकांना त्यांच्या गरजेनुसार हव्या असणार्‍या वस्तू वा सेवा सहज उपलब्ध होउ शकतात.  विपणनामुळे विविध देशांत तयार होणार्‍या वस्तू ग्राहकांपर्यंत पोहोचतात.

(५) ग्राहकांची फसवणूक होत नाही : प्रगत विपणनामुळे अनेक वस्तू बाजारपेठेत उपलब्ध होतात.  शिवाय वस्तूंच्या किंमतीत खूप मोठी तफावत राहत नाही.  त्यामुळे ग्राहकांची फसवणूक होत नाही.

उत्पादकांच्या दृष्टीने विपणनाचे महत्त्व

  (१) नफा वाढतो : प्रगत विपणनामूळॆ व्यवसायसंस्थेचा वस्तू वा सेवा ग्राहकांपर्यंत पोहोचतात.  विपणन व्यवस्थेमुळे व्यवसायसंस्था महत्तम नफ्याचे आपले उदिष्ट गाठू शकते.  एका बाजूने विपणनामुळे विक्री किंमतीत घट करता येते तर दुसर्‍या बाजूने जाहिरात व विक्रयवृध्दीच्या साहाय्याने विक्रीचे प्रमाण वाढवून एकूण नफ्यात वाढ साधता येते.

  (२) संदेशवहनाचे कार्य : विपणनामुळे ग्राहकांना नव्या उत्पादनांची, तंत्रज्ञानाची महिती मिळते.  उत्पादकांला ग्राहकांच्या बदलत्या आवडी - निवडीची माहिती मिळते.  मध्यस्थांना ग्राहक व उत्पादक दोन्ही बाजूंकडून माहिती मिळते.

  (३) संदेशवहनाचे कार्य : विपणनामुळे ग्राहकांची संख्या वाढते. मध्यस्थांशी व्यापार वाढतो.  त्यामुळे व्यवसायसंस्थेची संघटनात्मक बांधणी भक्कम होते.  नफ्यात वाढ होते, उत्पादन वाढते, कामगारांना पगारवाढ करता येते तर भागधारकांना चांगला लाभांश देता येतो त्यामुळे व्यवसायास स्थैर्य प्राप्त होते.

  (४) नियोजन व निर्णय प्रक्रियेस साहाय्य : व्यवसायसंस्थेच्या संदर्भातील नियोजन व निर्णय प्रक्रियेस विपणन साहाय्य्कारी ठरते.  सध्याच्या काळात विक्रीच्या अंदाजावरून किती उत्पादन करायचे हे ठरविता येते.

विपणनाचे फायदे

1)    विपणनामुळे मूळ उत्पादक व अंतिम उप्भोक्ता यांची साखळी जोडली जाते.  त्यामुळे विनिमय प्रक्रिया सुलभ होउन तिला चालना मिळते.

2)    विपणनामुळे संग्रहण कार्य होते.  संग्रहणामुळे हंगामी उत्पादन असणार्‍या वस्तूसुध्दा वर्षभर ग्राहकांना उपलब्ध होउ शकतात.

3)    विपणनामुळे अर्थव्यवस्थेत चैतन्य प्राप्त होते.  अर्थचक्रास गतिमान ठेवण्याचे कार्य विपणनामुळे सुरळीत होते.

4)    उत्पादनामुळे रूप स्वरूपात (Form Utility)  उपयुक्तता मूल्य निर्माण होते.  विपणनामुळे स्थळ, काळ व मालकी किंवा ताबा या संदर्भातील उपयुक्तता मूल्याची निर्मिती होते.

5)    विपणनामुळे वस्तू वा सेवांचे भौतिक वितरण व मालकी हस्तांतरण सुलभ होते.

6)    विपणनामुळेच वस्तूच्या प्रमाणीकरणास प्रोत्साहन मिळते.  रंग, वजन, दर्जा, चव व आकार इत्यादी विविध घटकांच्या आधारावर प्रमाणीकरण होते.  त्यामुळे वस्तूची निवड करणे ग्राहकांना सुलभ होते.

7)    विपणनामुळे उद्योजकता विकासास चालना मिळते.

8)    विपणनामुळे माहितीचे आदान - प्रदान सुलभ होते.  बाजारपेठेविषयक माहितीच्या गतीमुळे व्यापारी - मध्यस्थ, ग्राहक व उत्पादन अशा सर्वांना फायदा होतो.

9)    विपणनामुळे वाहतूक, जाहिरात, मध्यस्थ, संग्रहण, बाजारपेठ, संशोधन व दळणवळन अशा विविध क्षेत्रांत नवीन रोजगार्निर्मिती होत राहते.

10)  विपणनामुळे मागणीची वृत्ती प्रबळ होते.  त्यामुळे विकसनशील देशांतील आर्थिक व सामाजिक अभिसरणास वेग येतो.

१.१.५ विपणनाच्या मर्यादा

   व्यावसायिक संस्थेचे किंवा उत्पादकसंस्थेचे स्वरूप कोणत्याही प्रकारचे असो विपणन कार्य अटळ स्वरूपाचे असते.  या कार्याच्या अभावी कोणत्याही वस्तू किंवा सेवा बाजारपेठेत परिणामकारकपणे ग्राहकांपर्यंत नेत येत नाहित आणि वस्तू विक्रीचे उदिष्ट साध्य करता येत नाही.  प्रत्येक उत्पादकाला (शेतीक्षेत्र आणि औद्योगिक क्षेत्र यातील निर्माता व्यक्ती किंवा संस्था) वर्गीकरण, प्रमाणीकरण, प्रतवारी, संवेष्टन, निश्चित किंमत व जाहिरात ही कार्ये करावीच लागतात, पण अशी सर्व कार्ये केवळ उत्पादक एकटाच करू शकत नाही. असे केले तर त्याचे उत्पादन कार्यावरचे लक्ष विकेंद्रीत होइल.  उत्पादक याकरिता विविध  व्यक्तींची किंवा संस्थांची मदत घेतो.  तरीसुध्दा विपणन कार्य सुरळीतपणे पार पडेलच असे सांगता येत नाही.  विपणन कार्याच्या मर्यादा पुढीलप्रमाणे जाणवतात.

(१) आर्थिक स्वरूपाची मर्यादा :  विविध विपणन करण्याकरिता उत्पादकांचा पैसा खर्च करावा लागतो.  बांधणी कार्य, साठवण कार्य, वाहतूक, जाहिरात आणि विविध आणि अभिकर्त्यांच्या सेवा या सर्वांचा मिळून एकूण होणारा खर्च मोठ्या प्रमाणात असतो.  छोटे उद्योजक आणि कारखानदार यासाठी स्वतंत्र आर्थिक व्यवस्था करू शकत नाहित.  त्यांना खेळत्या भांडवलाची कमतरता भासते.  जर या कार्यांसाठी त्यांनी पैसा खर्च केला तर उत्पादन कार्यासाठी पुरेसे भांडवल शिल्लक राहत नाही.

(२) व्यावसियकांचे परवलंबित्व : विपणन कार्याच्या बाबतीत दुसरी मर्यादा म्हणजे उत्पादकांचे किंवा व्यावसायिकांचे पराविलंबित्व वाढते.  विविध संस्था आणि मध्यस्थ यांची मनधरणी करावी लागते.  प्रसंगी जास्त किंमतही मोजावी लागते.  उदाहरणार्थ, वाहतूक संस्थेच्या सेवा जर रेल्वे किंवा मोटार वाहतूक क्षेत्रात संपाचे किंवा बंदचे वातावरण असेल तर वाहतूक व्यवस्थेअभावी बाजारात वस्तू वितरित करता येत नाहित.

(३) संस्थात्मक प्रगतीचा अभाव : भारतासरख्या देशात विशषतत्वे ग्रामीण भागात मध्यस्थ संस्थांचा विकास अल्प प्रमाणात झालेला दिसतो.  जाहिरात संस्था, साठवण व्यवस्था, मध्यस्थ सेवा (Agency Service) संस्था, शहरांमध्ये जितक्या विकसित अवस्थेत आहेत तेवढा विकास ग्रामीण भागात किंवा शहरांच्या उपनगरात झालेल्या नाही.  तसेच या विविध संस्था आपल्या सेवा खर्चात (Service Charges0 सतत वाढ करतात त्यामुळे उत्पादकाचा खर्च वाढतो.  हा खर्च वस्तूंच्या किंमतीतून पुष्कळदा भरून काढणे शक्य नसते.  कारण वस्तूंच्या किंमती वाढविल्या तर वस्तूंची स्पर्धा क्षमता कमी होते.

(४) बदलते तंत्रज्ञान : व्यवसायाच्या सर्वच क्षेत्रांमध्ये सातत्याने सुधारणा होत आहेत.  नवीन ज्ञानाची आणि पध्दतीची भर पडते आहे.  गतिमान अशा स्वरूपात बाह्य पर्यावरण बदलत असताना प्रत्येक संयोजक या बदलांशी लगेच मिळवून घेउ शकत नाही.  तंत्रज्ञान आत्मसात करण्याकरिता प्रशिक्षणाची गरज असते, पण प्रत्येक संयोजक त्यासाठी स्वतंत्र वेळ देउ शकत नाही.  यामुळे पुष्कळसे उद्योजक पुर्णतः मध्यस्थ संस्थांवर अवलंबून राहतात ज्याचा गैरफायदा घेतला जाणे शक्य असते.

(५) विकास आणि संशोधन : विपणन कार्य हे चिरस्थायी स्वरूपाचे नाहि.  बदलत्या काळाप्रमाणे विविध क्षेत्रांत नवीन साधनांची आणि तंत्राची भर पडत आहे.  स्पर्धात्मक वातावरणात आपला व्यवसाय टिकवून धरण्याकरिता आधूनिकता आणि यांत्रिकीकरण यावर भर द्यावा लागतो.  व्यावसायिकाला व उद्योजकाला बदलत्या परिस्थितीवर सतत लक्ष ठेवावे लागते.  सातत्याने महिती गोळा करावी लागते.  स्पर्धकांच्या वस्तूंचा विश्लेषणात्मक अभ्यास करावा लागतो.  विकास आणि संशोधन विभाग स्वतंत्रपणे स्थापन करावे लागतात.  व्यवसायातील गुंतवणूकीचे प्रमाण वाढवावे लागते.  जे सर्व उद्योजकांना सहजपणे शक्य होत नाही.

१.२ विपणन - संकल्पना

१.२.१ विपणनाची जुनी (पारंपरिक) आणि नवी (आधुनिक) संकल्पना

     विपणनाची जुनी कल्पना ’उत्पादनाभिमुखी’ (Product Oriented) होती तर नव्या कल्पनेत ग्राहक त्याच्या गरजा केंद्रस्थानी कल्पून सर्व यंत्रणा त्याभोवती फिरत असते असे खालील आकृतीवरून स्पष्ट दोन गोष्टी असतात.

    (१) ग्राहकांची संख्या वाढविणे हा हेतू (२) संतुष्ट ग्राहकांचे, एकूण ग्राहकांत प्रमाण वाढविणे. पुर्वीच्या संकल्पनेप्रमाणे (Old Marketing Concept) वस्तू जास्तीत जास्त खपविण्यावर भर होता.  ग्राहकांचे हित, समाधान या गोष्टी त्यामानाने कमी महत्त्वाच्या होत्या.  ग्राहकाला फक्त वस्तू विकणे हीच विक्रीची पध्दती होती.  पुष्कळसा संबंध थेट ग्राहकांशी येत असे.  विक्रेत्यांची याकामी मदत महत्त्वाची समजली जात असे.  आताच्या काळात विपणनाची विविध अंगे उत्पादकाच्या साहाय्याला असतात.  खालील आकृती याचेच मुख्यत्वे स्पष्टीकरण करते.

विपणन जुनी संकल्पना

                                                                                                                                          विक्रय

------------------------

संख्यात्मक दृष्टी

     विपणनाची नवी संकल्पना काहिशी व्यापक आहे तर जुनी संकल्पना संकुचित आणि काहिशी आत्मकेंद्रित स्वरूपाची आहे.  संयोजक नफा आणि विक्रीचे विस्तृत व्यवहार  (Greater Valume)  यावरच भर देत असत.  ग्राहकाचाही दृष्टीकोन (पारंपारिक) बाजारात जे मिळत असेल ते स्वीकारण्याचा अल्पसंतुष्टतेचा होता.  केवळ उपभोग आणि अस्तित्व टिकवणे एवढाच विचार पुर्वीच्या काळी होता.  विपणनाच्या नवीन संकल्पनेत ग्राहकाला काय हवे, त्याच्या अपेक्षा जाणून घेउन त्याप्रमाणे उत्पादन करण्यावर भर दिला जातो.  ग्राहकांच्या आकांक्षा पूर्ण केल्याखेरीज स्पर्धात्मक युगात उत्पादकांना वावरता येत नाही.  ग्राहकाकडे (आशा, आकांक्षा) दुर्लक्ष नुकसानकारक ठरते हे ओळखून आपल्या उत्पादनांना पुनःपुन्हा मागणी येईल याची व्यवस्था करावी लागते.  विपणनाची नवी संकल्पना असेच मार्गदर्शन करते.

१.२.२ हरित विपणन

     अनेक लोकांचा असा विश्वास आहे की हरित विपणन हे केवळ पर्यावरणीय वैशिष्ट्य असलेल्या उत्पादनाचा पुरस्कार किंवा जाहिरात याच्याशीच निगडित आहे.  बहुतेक वेळा (फॉस्फेट फ्री, रिसायकलेबल, रिफिलेबल, ओझोन-फ्रेण्डली आणि एन्व्हायर्नमेन्टली फ्रेण्डली) स्फुरद-मुक्त, पुनर्निर्माणयोग्य, पुनर्भरणयोग्य, ओझोन-मैत्र आणि पर्यावरण मैत्र अशा पारिभाषिक संज्ञा असलेल्या वस्तूंचा संबंध ग्राहक हरित विपणनाशी जोडतात.  वास्तविक पाहता ‘हरित विपणन’ ही एक व्यापक संकल्पना आहे त्यामध्ये ग्राहकाच्या उपभोग्य वस्तू, औद्योगिक साहित्य तसेच सेवा यांचा समावेश आहे.  क्रियांच्या विस्तृत कक्षेबरोबर, ज्यांमध्ये उत्पादनांचे बदल/फेरफार करणे, उत्पादन प्रक्रियेमध्ये बदल करणे, आवरणांमध्ये बदल तसेच जाहिरातींमध्ये बदल करणे यांचा समावेश होतो हरित विपणन एकत्र झालेले आहे.  ‘हरित विपणना’ ची व्याख्या सहजपणे करता येत नाही.  यासंदर्भात वापरलेली पारिभाषिक संज्ञा बदलली आहे; त्यामध्ये हरित विपणन पर्यावरणजन्य विपणन आणि सजीवसृष्टीशास्त्र (Ecology)  विपणन यांचा समावेश आहे.  हरित विपणन १९८० चा उत्तरार्ध ते १९९० चा पुर्वार्ध यादरम्यान प्रामुख्याने अस्तित्वात आले त्याच्या कितीतरी अगोदर हा विषय चर्चेत आला होता.  अमेरिकन मार्केटिंग असोसिएअशनने (AMA) १९७५ साली पहिले चर्चासत्र ‘सजीवसृष्टीशास्त्र विपणन’ (Ecological Marketing) घेतले.  या चर्चासत्रातील कामकाजाची नोंद ‘Ecological Marketing’ नावाच्या हरित विपणनविषयक पहिल्या पुस्तकामध्ये केलेली आढळते.

व्याख्या

     "मानवाच्या गरजा व मागण्यांची पुर्तता करणे या हेतूने कोणतेही विनिमय निर्माण करणे आणि सुलभ करणे यासाठी संरचना केलेल्या सर्व कृती म्हणजे विपणन" आणि या विनिमयाचा नैसर्गिक पर्यावरणावर अपायकारक परिणाम कमीतकमी करण्याचा प्रयत्न यामध्ये समाविष्ट आहे"

     "मानवाच्या गरजा व मागण्यांची पुर्तता या हेतुने कोणतेही विनिमय निर्माण करणे आणि सुलभ करणे यासाठी संरचना केलेल्या सर्व कृती म्हणजे विपणन"

     त्यामुळे हे निश्चितं की ग्राहक व विक्रेतासंघ दोघांचेही हितसंबंध सुरक्षित राहतील आणि ग्राहक व विक्रेता दोघांचाही फायदा असल्याशिवाय ऎच्छिक विनिमय होउ शकणार नाही.  उपयुक्त व्याख्येमध्ये नैसर्गिक पर्यावरणाची सुरक्षितता समाविष्ट आहे, या विनिमयाचा नैसर्गिक पर्यावरणावर अपायकारक परिणाम कमीत कमी करण्याचा प्रयत्न उल्लेखिलेला आहे.  दुसरा एक महत्त्वाचा मुद्दा आहे, तो म्हणजे, मानवाच्या उपयुक्ततेचा कल स्वभावतःच नैसर्गिक पर्यावरणाला हानिकारक असतो.  तेव्हा नैसर्गिक पर्यावरणाला कमीत कमी अपाय होईल, संपुर्णतः नष्ट न करता याच्याकडे विपणन व्यवस्थेने लक्ष पुरवावे.

महत्त्व

     मानवासाठी पृथ्वीतलावर संसाधने मर्यादित प्रमाणावर आहेत की, ज्यायोगे जगभरातील अमर्याद मागण्या त्याला/तिला पुरविण्याचा प्रयत्न करावा लगतो, पृथ्वीतलावर संसाधने ही माणसाच्या विनियोगासाठी असणे हा बहिचर्चित भाग आहे.  विपणन समाजामध्ये निवड-स्वातंत्र्य असल्यामुळे वैयक्तिक किंवा सामुहिक गरजा/मागण्या पुरविण्यासाठी उद्योजकांना पर्यायी किंवा नवीन मार्ग काढायलाच हवेत.  तेव्हा/सरतेशेवटी या मर्यादित संसाधनाचा विपणन व्यवस्था कसा वापर करतात, हे विपणन व्यवस्थेला पाहावे लगतो.  विशेषतः जेव्हा ग्राहकांच्या मागण्यांची पुर्तता करताना म्हणजेच वैयक्तिक आणि औद्योगिक मागण्या पुरविताना क्रयसंघटनेची उद्दिष्टे साधण्याकडे हरित विपणन व्यवस्थेत लक्ष द्यावे लागते.

  साहित्यामधून पाहता हरित विपणनाचा वाढत्या उपयोगाची पुढील कारणे दिसुन येतात.

(१)  उद्दिष्ट प्राप्त करण्यासाठी हरित विपणन ही एक सुसंधी असल्याची जाणीव संघटनांना आहे.

(२)  सामाजिकदृष्ट्या जबाबदार (विश्वसनीय) होणे हे नैतिक कर्तव्य असल्याचे संघटना मानतात.

(३)  प्रतिस्पर्धी पर्यावरणवादी कार्ये उद्योजकांना त्यांची पर्यावरणवादी कार्ये बदलण्यास प्रवृत्त करतात.

(४)  टाकाऊ वस्तू किंवा कमी करणे या खरेदीशी जोडलेल्या प्रकारांमुळे त्यांची नीती बदलण्यासाठी जोर दिला जातो.

१.३ विपणन मिश्र

     नेईल बोर्डन हा विपणन मिश्र या संकल्पनेचा जनक होय.  विपणन डावपेच ठरविताना विपणन व्ययस्थापक विविध विपणन पध्दती किंवा तंत्रांचे मिश्रण साधतो.  यातील एक घटक संस्थेला जास्तीत जास्त नफा मिळवुन देत असतो.

व्याख्या

·       "बाजारप्रेरणांच्या योग्य विचाराच्या आकलनाच्या आधारावर, विशिष्ट वेळेत संस्थेची उदिष्टे यशस्वीपणे साध्य करण्यासाठी विपणन संमिश्रणाच्या कार्यक्रमात विपणनाच्या विविध घटकांचे योग्य वाटप करण्याचे प्रयत्न करणे तसेच या घटकांचे संयुक्तीकरण, डिझाइनिंग व एकत्रीकरण करण्यास विपणन मिश्र म्हटले जाते"- _ नेईल बोर्डन

·       "लक्ष्य बाजारावर प्रभाव टाकण्यासाठी संस्था उपयोगात आणत असलेली नियंत्रण्क्षम चले आणि त्यांचे प्रमाण यांच्या संचास विपणन मिश्र असे म्हणतात."_ फिलिप कोटलर

·       "बाजारप्रेरणा ज्ञात झाल्यानंतर विपणनातून नफा मिळेल अशा पध्दतीने विपणन घटकांचे प्रमाणबध्द मिश्रण करणे म्हणजे विपणन मिश्र होय.  बाजारस्थिती बदलली की मिश्रण प्रमाण बदलेल हे विपणन मिश्रात गृहीत धरण्यात आले आहे."_ मॅकग्रॉ हिल

     वरील व्याख्यांवरून स्पष्ट होते की, विपणन मिश्रचे काही घटक आहे.  उत्तम विपणनासाठी या घटकांचे योग्य प्रमाणात मिश्रण करावे लागते.  अपेक्षित नफा प्राप्त होण्यासाठी विशिष्ट आकाराची विक्री होणे आवश्यक असते.  अशी विक्री होण्यासाठी विक्रेता विक्रीसंबंधी विविध घटकांचे मिश्रण साधून विक्रय डावपेच ठरवितो.  या विविध घटकांनाच विपणन मिश्रचे घटक असे म्ह्टले जाते.

विपणन मिश्रचे घटक

     उत्पादन विशिष्ट वेळी वापरत असलेल्या विपणनाच्या बदलत्या घटकांचे प्रमाण व प्रकार यांच्याशी विपणन मिश्रचा संबंध असतो.

     हार्वर्ड बिझनेस स्कूलच्या प्रो.नील एच. बोर्डोन यांनी विपणन कार्याची ‘मिश्र’ ही संकल्पना वापरली.  संयोगीकरणानुसार विपणनाच्या घटकांची कल्पना व एकत्रीकरण यांचे रुपांतर कार्यक्रमात करणे म्हणजे ‘मिश्र’ होय.  त्यामुळे विशिष्ट वेळी संघटनेची उद्दिष्टे उत्तमपणे साध्य केली जातात.  अशा प्रकारे विपणन मिश्र म्हणजे आखलेली योजना, की जी बाजारपेठेच्या प्रश्नांचे विश्लेषण करते.  या प्रश्नाचे विश्लेषण असे-

(क) संघटनेच्या विपणन कार्यातून बाहेर पडणारे महत्त्वाचे प्रवाह वापरात आणणे.  (ख) कार्यक्षम विपणनाच्या कार्यक्रमासाठी कामपध्दती व धोरणे यांचा स्वीकार करणे.  (वितरणविषयक धोरणे, विकासात्मक धोरणे इ.)

   

वस्तू	किंमत
वितरण स्थळ	विकास

       विपणन मिश्र हा विविध घटकांचे संयोगीकरण दर्शवितो, की जे साकलिक दृष्टीने ‘उत्पादनसंस्थेची विपणन व्यवस्था’ तयार करतो.  या घटकांचे इंग्रजीत चार ‘पी’ (Four `P') असे वर्णन केले जाते (Production, Price, Place of Distribution and Promotion).

     ग्राहक वस्तूची खरेदी करतात, यामुळेच उत्पादकास काही निश्चित धोरणे अंगीकारावी लागतात.  धोरणामुळे उद्दिष्टे निश्चित होतात व व्यवस्थापनास ज्या मर्यादित कार्ये करावी लागतात, ती मर्यादा निश्चित होते.

     उत्पादित वस्तूविषयक धोरणाच्या पुढील महत्त्वाच्या बाजू होत. -(क) उत्पादन मिश्रचा (Production Mix) विचार, (ख) प्रचलित उत्पादित वस्तूच्या मागणीचा दर, मागणीचे स्वरूप व मागणीतील बदलाची दिशा, (ग) वस्तू उत्पादनातून काढून टाकणे व नवीन वस्तूच्या उत्पादनाबाबत निर्णय घेणे, (घ) स्पर्धकांची वस्तू-उत्पादनांची धोरणे.

     वस्तूच्या उत्पादनाबाबतची धोरणे म्हणजे उत्पादनात गुंतलेल्या मार्गदर्शन करणारे, कंपनीचे नियम होत.  यात नियोजन, विकास, उत्पादन व विपणन यांत गुंतलेल्या लोकांचा समावेश होतो.  वस्तूंच्या उत्पादनाविषयक धोरणाचे उपयोजन प्रचलित व नवीन अशा दोन्ही प्रकारच्या वस्तू उत्पादनास होते.

(क) उत्पादन मिश्र (Production Mix) : उत्पादनविषयक धोरणाचा एक महत्त्वाचा घटक म्हणजे उत्पादन मिश्र होय.  उत्पादन धोरणाचे निर्णय तीन वेगवेगळ्या स्तरांवर घेतले जातात :     (१) उत्पादन मिश्र, (२) उत्पादन वस्तू, (३) उत्पादन रेषा.

     या तीन बाबी एकत्रितपणे उत्पादन-नियोजन कार्यवाहीत करतात.  उत्पादन मिश्रास रुंदी, खोली व सुसंगतता असते.  एकाच कारखानदाराकडून तयार केल्या जाणार्‍या अनेक विविध उत्पादनांची रुंदी मोजली जाते.  उदा., बजाज इलेक्ट्रिकल्स विजेचे पंखे, मिक्सर व दिवे इ. तयार करते.  आकारांच्या वर्गवारीचा संबंध खोलीशी असतो, तसेच प्रत्येक उत्पादन रेषेला देउ केलेले कॉलम्स व प्रतिमाबंध यांच्याशी खोलीचा संबंध असतो.

     ज्या उत्पादनसंस्थांना वस्तू किंवा सेवा बाजारपेठेत आणाव्या लागतात, त्यांना दोन ध्येये साध्य करायची असतात.  ती म्हणजे ग्राहकांचे समाधान व नफ्याचे कमालीकरण.  उत्पादनाच्या माध्यमातून उत्पादनसंस्था ही दोन ध्येये साध्य करते.  उत्पादनसंस्था जेथे वस्तूंची किंवा सेवांची विक्री करते त्या बाजारपेठेत संघटनेच्या यशाची निश्चिती होते.  म्हणून विशिष्ट वस्तू व सेवा यांना असणारी वैयक्तिक पसंत श्रेणी हीच अर्थशास्त्राच्या रचनेची अंतिम निर्णय घटक असते व यावरच संघटनेचे सापेक्ष यश अवलंबून असते.

  (ख)  किंमत मिश्र (Price Mix):  किंमत मिश्र यामध्ये वस्तूच्या किमतीमध्ये धोरण ठरविले जाते.  तसेच उधारीबाबतचे, रोखावरील सूट देण्याबाबतचे निर्णय घेतले जातात.

  (ग)  विक्रय वृध्दी मिश्र (Promotion Mix):  यामध्ये विक्रय वृध्दीच्या बाबतीत योजना आखणे, त्यासाठी कराव्या लागणार्‍या जाहिरातीचे आयोजन करणे.

  (घ)  विक्रय वृध्दी (Promotion):  विक्रय वृध्दी, जाहिरात प्रभावी माध्यमे, जमा व प्रदर्शने, वितरकांच्या भेटी, ग्राहकांच्या द्यावयाच्या भेटवस्तू आणि प्रसिध्दी या सर्वांचा या घटकात विचार केला जातो.

  (च)  वितरण मिश्र (Distribution Mix):  यामध्ये ग्राहकांना योग्य वेळी, योग्य जागी वस्तू उपलब्ध करून देण्यासाठी योग्य त्या वितरण माध्यमाची निवड करणे, तसेच त्या संबंधीचे धोरण व नियोजन आखणे या बाबींचा समावेश होतो.

वस्तूविषयक व्यूहरचना किंवा वस्तू जीवनचक्र

     वस्तूचे जीवन मानवाच्या जीवनाप्रमाणे असते.  मानवास जसे जीवनाच्या विविध टप्प्यांतून जावे लागते, तसेच वस्तू उत्पादित करणार्‍या व्यवसायसंस्थानाही काही ठरावीक अवस्थांतून/टप्प्यांतून जावे लागते.  वस्तूमध्ये काळाच्या ओघात बरेचसे बदल होत असतात.  त्यात नवनवीन सुधारणा घडून येत असतात.  रोज कितीतरी वस्तू बाजारात येतात व कितीतरी वस्तू बाजारातून नामशेष होत असतात हे आपण पाहतोच.  वस्तूचे आयुष्य एका ठरावीक चाकोरीतून जात असे.  वस्तू जेव्हा नव्याने बाजारपेठेत येते तेव्हा त्या वस्तूच्या जीवनाला सुरुवात होते.  उत्पादक त्या वस्तूचा मागणीप्रमाणे पुरवठा करीत असतो.  जसजसा पुरवठा वाढत जातो तसतशी त्या वस्तूला प्रौढावस्था प्राप्त होत जाते.  मागणी व विक्री यांमध्ये होत जाणारी वाढ एका ठरावीक बिंदूपर्यंत येउन थांबते व त्यानंतर मात्र मागणी व विक्री यांच्यात घसरण चालू होते.  एक काळ असा येतो की, त्या वस्तू बाजारपेठेतून नामशेष होतात.   वस्तूच्या मागणीची घसरण वस्तूच्या ही ग्राहकांच्या बदलत्या गरजा, तांत्रिक प्रगती, आवडीनिवडीतील बदल या कारणांमुळे वस्तूच्या आयुष्याचेही प्रवर्तन, विकास, परिपक्वता व समाप्ती असे चार टप्पे पडतात.  व्यक्तीच्या प्रत्येक टप्प्याचा कालावधी जसा ठरावीक वर्षाचा असतो तसे वस्तूच्या टप्प्याच्या कालावधीचे मात्र सांगता येत नाही.  वस्तूच्या आयुष्याच्या टप्प्याचे वर्णन खालीलप्रमाणे करता येईल .

(१)  वस्तूची प्रवर्तन अवस्था :  या अवस्थेमध्ये वस्तूचे उत्पादन मागणीप्रमाणे केले जाते व मागणी वाढविण्याचा जास्तीत जास्त प्रयत्न केला जातो.  या अवस्थेत विक्रय वृध्दीचा खर्च मात्र जास्त असतो.  त्यामानाने विक्रय वृध्दीमध्ये फारशी वाढ होत नाही.  बाजारपेठेमध्ये वस्तू उपलब्ध करून ग्राहकांपर्यंत पोहोचविण्याचा व ग्राहकांना माहीत करून देण्याचा जास्तीत जास्त प्रयत्न या अवस्थेत केला जातो.

     ग्राहकांना वस्तू-व्यापारासंबंधी आवाहन विविध जाहिरात माध्यमांचा वापर करून केले जाते.  या अवस्थेत वस्तूचे महत्त्व पटवून देण्यासाठी प्रात्यक्षिके केली जातात.  त्यामुळे वस्तू विक्रीच्या खर्चात खुपच वाढ होते.  बर्‍याच वेळा असे घडते की, या टप्प्यामध्ये वस्तू बाजारपेठेत अयशस्वी ठरतात.

(२) वस्तूचा विकास : या अवस्थेत वस्तूचे नाव ग्राहकांपर्यंत पोहोचले असते.  वस्तूसंबंधी बरीचशी माहिती ग्राहकांपर्यंत पोहोचते त्यामुळे लोकांचा वस्तू वापराबाबतचा कल दिसून येतो.  वस्तूची मागणी ग्राहक वर्ग करतो.  त्यामुळे वस्तू विक्रीमध्ये बरीचशी वाढ घडून येते.  या विकासाच्या अवस्थेमध्ये व्यवसायसंस्था वाढत्या मागणीचा जास्तीत जास्त फायदा वस्तूच्या किमतीत वाढ करून घेणे किंवा वस्तूची किंमत कमी करून अधिकाधिक मागणी निर्माण करणे, या धोरणाचा अवलंब करतात.  वस्तूची वाढत जाणारी मागणी व वाढत जाणारा नफा यामुळे त्या वस्तू उत्पादित करणार्‍या व्यवसायसंस्था जोरात असतात.  वस्तू प्राप्त करण्यासाठी ग्राहक वर्गात चढाओढ लागते.  मोठ्या प्रमाणावरील उत्पादन व बाजारपेठेत असणारी मोठी मागणी याचा परिणाम वस्तूच्या उत्पादन वाढीवर व विक्री खर्च कमी होण्यावर होतो.  उत्पादक मागणीपुर्व वस्तूचे उत्पादन केल्यानंतर तिची वितरन व्यवस्था चांगली राहील ते पाहतात.

(३)  परिपक्वता :  वस्तूची परिपक्वता याचा अर्थ बाजारपेठेमध्ये वस्तूचे मिळवेलेले स्थान परिपक्वता असणे असा आहे.  या अवस्थेमध्ये वस्तूची विक्री बरीचशी वाढलेली दिसून येते.

     याचे महत्त्वाचे कारण म्हणजे बहुतेक ग्राहकांनी वस्तूची खरेदी केलेली असते, जी काही वस्तूंची मागणी केली जाते ते वस्तूच्या खरेदीचा उशिरा निर्णय घेणारे ग्राहक असतात.  अशा ग्राहकांकडून वस्तूला मागणी ये असते.  या अवस्थेमध्ये वस्तूची किंमत व नफा यांच्यावर एक विशिष्ट प्रकारचा तणाव जाणवू लागतो.  वस्तूचे अधिकाधिक उपयोग शोधून, किमतीमाध्ये योग्य ते फेरबदल करून वस्तूची मागणी टिकून रहावी यासाठी वस्तूचे उत्पादक प्रयत्न करता.  सामान्यतः पहिल्या दोन अवस्थांपेक्षा या अवस्थेचा कालावधी मोठा असतो.  या अवस्थेमध्ये बाजारपेठांमध्ये स्पर्धा दिसून येते.  विक्री संवर्धन योजनांवर बराचसा खर्च करून वस्तूची विक्री वाढवण्याचा प्रयत्न केला जातो; परंतु या अवस्थेत मागणी घसरणीला लागते.  त्याचा परिणाम उत्पादन व्यवस्थेवर व पर्यायाने संपुर्ण व्यवसायावरच होतो.  परिपक्वता टप्प्याच्या शेवटी-शेवटी बाजारपेठेतील मागणी व विक्री कमी-कमी होत जाते.  स्पर्धेचे स्वरूप अधिकच तीव्र बनते.  या स्पर्धेच्या वातावरणात नवीन व्यवसंस्था फारसा तग धरू शकत नाहीत.  त्यांना यापुढे वस्तूचे उत्पादन करणे परवडत नाही.  त्यामुळे असे व्यवसाय आपले उत्पादन बंद करतात.

(४)  समाप्ती :  या अवस्थेमध्ये वस्तूला पर्यायी वस्तू उत्पादन करणार्‍या व्यवसायसंस्था नवीन तंत्रज्ञान घेउन बाजारात वस्तूची विक्री करीत असतात.  जुन्या तंत्रज्ञामुळे वस्तू उत्पादित करणे व बाजारात स्पर्धेला तोंड देणे अशक्य होते.  त्यामुळे या वस्तू उत्पादन करणार्‍या व्यवसायसंस्थांना उत्पादन बंद करून कुलूपच लावावे लागते.  या अवस्थेमध्ये वस्तूच्या विक्रीमध्ये घसरण होते.  विक्री संवर्धन योजनांवर अतिशय कमी खर्च करण्यात येतो.  वस्तूचे उत्पादन करणे तोट्याचे ठरू लागते.  हळूहळू वस्तूचे उत्पादन बंद करून वस्तूला वरील अवस्थेत आपले जीवन व्यतीत करावे लागते.  यामध्ये ती वस्तू कोणत्या अवस्थेत किती काळ राहील हे नक्की सांगता येत नाही.  काही वस्तू अशा आहेत की, त्या कित्येक वर्षापासून आजही बाजारात दिसत आहेत, तर कित्येक वस्तू अशा आहेत की, त्या कित्येक वर्षापासून आजही बाजारात दिसत आहेत, तर कित्येक वस्तू अशा आहेत की त्या बाजारात प्रवेश करताच नाहीशाही झालेल्या आहेत.

१.४ बाजारपेठेचे विभाजन

१.४.१ बाजारपेठ विभाजनाचा अर्थ व प्रक्रिया

     बाजारपेठ विभागीकरण अर्थ : बाजारपेठ विभागणीमुळे एक किंवा अधिक ग्राहकांच्या समूहाला चांगले समाधान देता येते, हेच बाजारपेठ विभागणीचे प्रमुख उद्दिष्ट असते.

     बाजारपेठ विभाजन म्हणजे ज्यामुळे संघटना प्रभावीपणे वस्तूंचा पाठपुरावा करू शकेल अशा लोकसंख्येतील एका समूहावर केंद्रित केलेला विकासाचा आणि उत्पादनाचा पाठपुरावा करणारा विपणनाचा कार्यक्रम होय.

     फिलिप कोटलर यांच्या मते, बाजारातील खरेदीदारांची त्यांच्या विविध वस्तूंच्या गरजेनुसार विविध वस्तूंच्या गरजेनुसार विविध गटात केलेली विभागणी म्हणजेच ‘बाजारपेठ विभागणी’ होय.

     बाजारपेठ विभागणीद्वारे ग्राहकांचा जास्त जवळून परिचय करून घेता येतो.  त्यांच्या आवडी-निवडी, त्यांच्या गरजांची तीव्रता व त्यातील भिन्नत्व जाणून घेता येते.

बाजारपेठ विभागणीचे प्रकार.

(क)  ग्राहकोपयोगी वस्तूंकरिता विपणन विभागणी

(१)  भौगोलिक विभागणी : बाजारपेठेची विभागणी भौगोलिक प्रदेशानुसार केली जाते. उदा., - देश, राज्य, प्रदेश व शहरे इत्यादींच्या आधारे बाजारपेठेची क्षेत्रे ठरविली जातात.

(२)  ग्राहक वर्गानुसार विभागणी : या पध्दतीत ग्राहकाचे वय, लिंग, कुटुंब, कुटुंबाचा आकार, आयुष्य, उत्पन्न, शिक्षण, धर्म, जात व राष्ट्रीयत्व इत्यादींच्या आधारे विभागणी करता येते.

(३)  ग्राहकाची राहणीमानानुसार विभागणी : गर्भश्रीमं, श्रीमंत, मध्यमवर्गीय व गरीब इत्यादी बाबींच्या आधारावर बाजारपेठेची विभागणी करता येते.

(४)  मानशास्त्रीय दृष्टिकोनातून विभागणी :  व्यक्तीचे व्यक्तिमत्व, सामाजिक वर्ग व राहण्याच्या पध्दती इत्यादी आधारे विभाजन केले जाते.

(५)  वर्तनानुसार विभागणी :  या पध्दतीत ग्राहकाचे ज्ञान, प्रवृत्ती, कल, निष्ठा व प्रशंसा यानुसार बाजारपेठेची विभागणी केली जाते.

(ख)  उत्पादित वस्तूंकरिता विपणन विभागणी

(१)  औद्योगिक ग्राहक वर्गानुसार विभागणी : औद्योगिक ग्राहकाचा, उद्योग, ग्राहकाचा उद्योग, उद्योगसमूह, उद्योगाचा आकार, व्याप, विस्तार व उद्योगाने व्यापलेल्या भौगोलिक प्रदेश इत्यादी आधारे.

(२)  तांत्रिक बदलानुसार :  ग्राहकाला हवे असलेले तंत्रज्ञान, तांत्रिक ज्ञान, तांत्रिक सेवा या सेवेची तीव्रता व आवश्यक इत्यादी आधारे.

(३)  खरेदीप्रणाली विचारा घेउन विभागणी :  औद्योगिक ग्राहकाची खरेदी क्षमता, खरेदी धोरण, खरेदी करातील अटी, खरेदीदाराशी असलेले संबंध, रोख व उधारीचे प्रमाण, खरेदीदाराला हवी असलेली गुणवत्ता व सेवा इत्यादी बाबी विचारात घेउन बाजारपेठेचे विभाजन केले जाते.

(४)  प्रासंगिक विभागणी : औद्योगिक ग्राहकाच्या गरजेची तीव्रता, ग्राहकाला आवश्यक असलेली तत्पर सेवा व मुल्याच्या दृष्टीने आदेशाचा आकार इत्यादी गोष्टी.

(५)  व्यक्तिगत वैशिष्ट्यांवर विभागणी : विक्रेता खरेदीदाराचे संबंध, परस्पर साहाय्याची भूमिका, जोखीम, परस्परांवरील विश्वास आणि निष्ठा इत्यादी वस्तूंच्या बाजारपेठेची विभागणी केली जाते.

     विल्यम स्टॅन्टट या तज्ञ लेखकाने प्रतिपादन केल्याप्रमाणे वस्तूसाठी प्रथम विविधता पूर्ण असलेली ढोबळमानाने बाजारपेठ (Hetrogeneous Market) लक्षात घेतली जाते अणि नंतर त्या अंतर्गत ग्राहकांचे अर्थपुर्ण असे गट पाडले जातात.  बाजारपेठेचे छोटे-छोटे भाग (Sub Market) कल्पिले जातात.  या प्रत्येक छोट्या बाजारपेठेची पुष्कळशी वैशिष्ट्ये समान असतात.  विशिष्ट गटातील सर्व ग्राहकांत सामाईक गुणवैशिष्ट्ये सापडतात.  अशा वेळी वस्तू वितरण अधिक सुलभ बनते.

     आर.एस.दावर यांनी आपल्या विपणन आणि विक्रय कला या पुस्तकात नमूद केल्याप्रमाणे ग्राहकांचे समान गुणधर्मानुसार विविध गट बनविणे म्हणजेच बाजारपेठेचे विभाजन होय.

     प्रत्येक व्यवसायाची स्वतंत्र अशी बाजारपेठ असतेच.  स्वतःचा असा बांधीलकी आणि ऋणानुबंध निर्माण केलेला ग्राहकांचा संच असतो.  उत्पादक किंवा त्यांना हमखास ग्राहक समजतो ते वस्तूशी आणि त्याच्या उत्पादकाशी एकनिष्ठ असतात व सहसा सोडून जात नाहीत.  हमखास मागणी आणि हमखास पुरवठा असतो; पण त्यावर अल्पसंतुष्ट राहणे हितकारक नसते असे मत व्यक्त केले आहे.  दुरदृष्टी असणारा विक्रेता, प्रत्येक ‘भावी ग्राहक’ पकडून ठेवण्याचा प्रयत्न करओ.  त्याची इच्छा व अपेक्षा पूर्ण करण्याचा प्रयत्न करतो.  पण असे कराताना तो ग्राहकांची वर्गवारी करतो.  ‘व्यक्ती तितक्या पकृती’ हा नियम ग्राहकांच्या बाबतीत लागू पडतो.  विक्रेता किंवा उत्पादक, वय शैक्षणिक पातळी व ग्राहकाचे राहण्याचे ठिकाण या निकषानुसार वार्गवारी करतो.  स्त्री-पुरुष ग्राहक ग्रामीण व शहरी ग्राहक असे विभाग पाडले जातात.  आजकाल विपणनाची जवळपास सर्व कार्ये ग्राहक हा केंद्रबिंदू मानून केली जातात.  विक्रेता किंवा उत्पादक कोणत्याच ग्राहकास कमी लेखू शकत नाही.  सर्वांना समान पातळीवरून वागणूक द्यावी लागते.  पण ग्राहकांचे गट पाडले की, तो थोडाफार तरी ‘भेदजन्य नीतीचा’ (Discriminating Policy) वापर करू शकतो.

     विक्रेत्यास आपली विक्रय कला कुशलतेने वापरता येते.  परिणामकारक आणि यशस्वी वस्तू-सेवा विपणनासाठी भावी ग्राहकाबद्दलचे चित्र जास्तीत जास्त स्पष्ट हवे, म्हणजे त्याप्रमाणे तो प्रयत्नांची दिशा निश्चित करू शकतो.  लिंभेद, शैक्षणिक पातळी, राहणीमान, मानसिक बैठक, वयोमान व निवासाचे ठिकाण याप्रमाणे प्रत्येक ग्राहकाला त्याची खास अशी ‘अंगभूत वैशिष्ट्ये’ (Original Qualities) चिकटलेली असतात.  उपचार करण्यापुर्वी नेमका रो जाणून घेणे जसे वैद्यकशास्त्रात महत्त्वाचे असते, तद्वत ग्राहकास सामोरे जाण्यापुर्वी त्याला नेमके समजून घेण्याचाप्रयत्न विक्रेत्यास करावा लगतो.  गुण-वैशिष्ट्यानुसार ग्राहका-ग्राहकांत फरक करणे या कृतीसच ‘बाजारपेठ विभाजन’ असे म्हणतात.

बाजारपेठे विभाजन प्रक्रिया

     वस्तूच्या जलद वितरणाकरिता आणि त्या योग्य उपभोक्त्याच्या हाती पडण्याकरिता बाजारपेठेचे विभाजन करावे लागते, ही आता सर्वसामान्य अशा स्वरूपाची गोष्ट झाली आहे.  पण बाजारपेठेचे विभाजन पुर्णपणे आदर्श स्वरूपाचे करणे ही गोष्ट खरोखरच अवघड अशी आहे.  बाजारपेठेच्या विभाजनाची प्रक्रिया त्यासाठी माहित असावी लागते.  बाजारपेठेच्या विभाजन प्रक्रियेत मुख्य भर संशोधनावर द्यावा लगतो.  बाजारपेठेतील बदलांचे सतत निरीक्षण करावे लागते.  आवडी-निवडी, फॅशन्स, खरेदीच्या प्रवृत्ती खरेदीस प्रेरणा देणारे घटक यांचा बारकाईने अभ्यास करावा लागतो.  खालील पध्दतीचा अवलंब करून अधिक उपयुक्त असे बाजारपेठेचे विभाजन करता येते.

(१)  वस्तूसाठी मुख्य किंवा प्रमुख बाजारपेठेचा शोध घेणे :  व्यवसायाच्या उद्दिष्टानुसार मुख्य वस्तूची विक्रीची बाजारपेठ शोधताना उत्पादित वस्तूसाठी कोण ग्राहक असू शकतील याचा शोध घ्यावा लागेल.

(२)  ग्राहकांच्या अत्यंत प्रभावी गरजांची यादी करणे :  ज्या बाजारपेठेत वस्तूची विक्री करावयाची अहे अशा बाजारपेठेतील ग्राहकांच्या संभाव्य गरजांची यादी तयार करावी लागेल.

(३)  संभाव्य बाजारपेठेचा शोध घेणे :  गरजांच्या तीव्रतेतून त्यांचे महत्त्व विचारात घेउन त्याप्रमाणे बाजारपेठेची एक चौकट तयार करावी लागेल.

(४)  गरजांचे महत्त्व निश्चित करणे :  गरजांची तीव्रता, गरजांचे आकारमान व गरजांचे मोजमाप करून त्यांची तीव्रता लक्षात घेउन त्याचप्रमाणे त्यांचे महत्त्व ठरविणे.

(५)  प्रत्येक वस्तूच्या बाजारपेठेचा आकार ठरविण्याचा आराखडा तयार करणे :  व्यवसायाच्या उत्पादन धोरणानुसार आणि प्रतिफलाच्या धोरणानुसार बाजारपेठेसंबंधी निर्णय घेणे क्रमप्राप्त ठरते.

(६)  वेगवेगळ्या गरजांनुसार छोट्या-छोट्या समूहार विभाजन करणे :  ग्राहकांच्या गरजांनुसार ग्राहकांची  विभागणी करावी लागेल आणि ही विभागणी पुन्हा त्यांच्या विभिन्न गरजांनुसार वेगवेगळ्या समूहात करावी लागेल.

(७)  ग्राहकवर्ग निश्चित करणे :  बाजारपेठेतील काही अंदाज, अनुमान, अहवाल व सांख्यिकी माहिती इत्यादींचा विचार करून विभाजनातील बदल विचारात घेउन ग्राहकवर्ग निश्चित करावा लागेल.

१.४.२ बाजारपेठ विभाजनाचे महत्त्व किंवा उपयुक्तता

     ग्राहकांचा अभ्यास आजकाल विक्रेते आणि उत्पादक दोघेही महत्त्वाचा समजतात.  ग्राहकांची योग्य रीतीने विभागणी महत्त्वाची वाटते.  याची कारणे पुढीलप्रमाणे आहेत.

     वस्तूत आवश्यक ते फेराफार करता येतात.  त्याचप्रमाणे ग्राहकास आवाहन करण्याची पध्दत बदलता येते.  ग्राहकाला न दुखावता, कुशलतेने, टप्प्याटप्प्याने तो भावनिक आवाहन करतो आणि वस्तूची त्याच्या घराला किती गरज आहे ते पटवू शकतो.  प्रसिध्दी माध्यमांचा तो कुशलतेने वापर करू शकतो.

     उत्पादकाला बाजारपेठ विभागणीमुळे विक्रीचे योग्य अनुमान काढता येते, त्याचप्रमाणे त्याला बाजारपेठेचे स्वरूप कळू शकते.  विक्रीत वाढ व्हावयाची शक्यता अजमावता येते.  एखाद्या बाजारात विक्री कमी व्हावयाची शक्यता असेल तर वेळीच विक्री धोरणात फेरफार करता येतात.  ग्राहकानुसार अंदाजपत्रक आखणीत फेरफार करता येतात.  वस्तूंचे नमूने वाटणे, वस्तूंचे प्रात्यक्षिके दर्शन घडविणे, खरेदीवर आकर्षक भेटवस्तू देणे, अशा प्रकारच्या तरतूदी वस्तू अधिक लोकप्रिय करण्याकरिता करणे शक्य बनते.  अंदाजपत्रकी तरतूदीचे योग्य कारणाकरिता नियोजन करता येते.

     बाजारपेठ विभागणीमुळे स्पर्धा यशस्वीपणे करता येते.  स्पर्धक उद्योजकांच्या विक्री-धोरणांचा नेमका पर्याय शोधता येतो.  युध्दातील डावपेच, रणनीती जशी असते तशीच रणनीती संरक्षणात्मक किंवा आक्रमक ओद्योजकाला, बाजारपेठेनुसार अवलंबिता येते.  परिणामकारक आणि अधिक उपयुक्त अशा विपणनाचा कार्यक्रम आखता येतो.  कमीत कमी पैसा खर्च करून ग्राहक वर्गात जास्तीत जास्त सेवा कशा देता येतील याचा विचार करता येतो. ग्राहकांच्या प्रवृत्ती अभ्यासून वेगवेगळ्या प्रवृत्तींच्या ग्राहकांकरिता तो वेगवेगळे उपक्रम राबवू शकतो.

     उत्पादनात, वस्तूंच्या किमतीत थोडाफार बदल करून जास्ती जास्त ग्राहकांना समाधानी व संतुष्ट ठेवण्याचा प्रयन तो करतो.  उदा., श्रीमंत ग्राहकांना हलक्या दर्जाच्या वस्तू नको असतात.  चांगल्या प्रतीच्या मालास चांगली किंमत मोजावयास ते तयार असतात, तर मध्यमवर्गीय ग्राहकाची मर्यादित उत्पन्नात सर्व गरजा पूर्ण करण्याची धडपड असते.  याकरिता उत्पादक वेगवेगळ्या प्रतीचा माल कारखान्यात काढू शकतो.  विपणनविषयक कार्यात गरजेप्रमाणे लवचीकता राखता येते.

     थोडक्यात, ग्राहकांची व बाजारपेठांची विभागणी केल्यामुळे उत्पादक परिस्थिती अनुकूल प्रतिकूल बनेल तशी रणनीती बदलतो.  यामूळे व्यवसायाला आपले अस्तित्व टिकविता येते.  विपणन कार्याचे सतत मूल्यमापन करत राहिल्याने ज्यामूळे अपयश आले अशा धोरणांचा तो त्याग करू शकतो.

१.४.३ बाजारपेठ विभाजनाचे आधार किंवा घटक

    बाजारपेठेची विभागणी उत्पादक आणि विक्रेयांना अंतिम हिताची असते हे आपण पहिले.  कुशल सेनापती जसा युध्दक्षेत्राचा प्रथम अभ्यास करतो नंतर आपली रणनीती ठरवतो तसेच कुशल विक्री व्यवस्थापकाचे असते.  उपलब्ध साधनसामग्रीचा जास्तीत जास्त किफायतशीर वापर करण्यास तो धडपडतो.  ग्राहकांचे वेगवेगळे गट करून, प्रत्येकासाठी वेगवेगळी धोरणे (ग्राहकांचे कच्चे दुवे हेरून) तो वापरतो.  यामुळे कमीत कमी श्रमात जास्तीत जास्त यश संपादन करता येतो.

(१)  भौगोलिक विभागणी :  पुर्व विभाग, पश्चिम विभाग, उत्तर विभाग आणि दक्षिण विभाग असे भारताचे चार प्रमुख भौगोलिक विभाग पाडता येतात,  त्यानंतर प्रत्येक विभागाची विभागणी ही त्यात मोडणार्‍या राज्यांवरून केली जाते.  याचीच विभागणी प्रत्येक राज्यातील जिल्ह्यांत केली जाते.  राज्यातील ग्रामीण विभाग आणि शहरी विभागही पाडले जातात.  अशीच विभागणी व्यापार-व्यवसायाबाबत व वस्तू वितरणासाठी केली जाते.  कोणकोणत्या विक्रेत्याला कोणकोणत्या विभागात पाठवायचे हे यावरून निश्चित करता येते.  विक्री प्रतिनिधी, एरिया मॅनेजर, विभागीय अधिकारी अशा चढत्या क्रमाने व्यापारपेठ विभाग प्रत्येक प्रकारच्या विक्री-प्रतिनिधीला दिले जातात.  व्यापार/व्यवसाय, वस्तू वितरण करण्याची ही सर्वसामान्य पध्दत असते आणि तिचा वापर केला जातो.  बाजारपेठ विभागणीसाठी भौगोलिक विभाग हा महत्त्वाचा घटक मानला जातो.

(२)  ग्राहकांच्या वैशिष्ट्यानुसार विभागणी :  विपणनीय कार्यपध्दतीत ग्राहक-लोकसंख्या हा महत्त्वाचा घटक असतो.  काही गृहीत तत्वांनुसार लोकसंख्येची विभागणी करता येते.  वयोगटानुसार लहान मुलांचा, तरूण लोकांचा, प्रौढ लोकांचा आणि वृध्द लोकांचा ग्राहक वर्ग अशी विभागणी करता यी.  हीच विभागणी महिला वर्गाची बाजारपेठ, पुरुषांची बाजारपॆठ याप्रमाणेही करता येते.  सुशिक्षित, अशिक्षित ग्राहक गरीब, मध्यम वर्ग, उच्च, श्रीमंत ग्राहक वर्ग अशीही विभागणी करता येते.  समान गुणधर्मानुसार ग्राहकाची वर्गवारी हे तत्त्व वस्तू वितरन आणि बाजारपेठ विभाणीत अमलात आणले जाते.  स्त्री-पुरुष भेदावर आधारलेले बाजार पेठ विभागणी तत्त्व याबाबत फार उपयुक्त असते.  विशिष्ट प्रकारच्या ग्राहकांशी संपर्क ठेवणे यामुळे शक्य होते.  वस्तू वितरण कार्यात कोणता ग्राहक वर्ग मर्यादित आहे, कोणता ग्राहक वर्ग विस्तारित आहे याविषयी विचार केला जातो.  बाजारपेठ विभागणीसाठी हा मुलभूत घटक मानला जातो.

(३)  सामाजिक-मानसिक विभागणी :  ग्राहक-समाज हा समाजाचाच एक विभाग असतो.  या ग्राहकसमाजाचे गृहीत तत्त्वानुसार वर्गीकरण करता येते.  हिंदू, मुस्लिम व ख्रिश्चन याप्रमाणे विभागणी करता यी.  विविध धर्मांच्या काही विशिष्ट धार्मिक परंपरा, विशिष्ट सण व विविध परंपरा असतात.  यातील काही देवभोळे, अंधश्रद्धाळू पोथीनिष्ठ तर काही आधुनिक विचारसरणीचे असतात.  ग्राहक-समाजात काही ग्राहक काही विचार न करता बेधडक खरेदी निर्णय घेणारे असतात.  वस्तूची किंमत जास्त अहे की कमी याविषयी विचार न करता वस्तूची गरज आहे, आवश्यकता आहे म्हणून खरेदी निर्णय घेतात.  याउलट काही ग्राहक किमतीबाबत साशंक असतात.  विक्रेत्यांनी सांगितलेल्या किमतीवर त्यांचा विश्वास नसतो.  असे ग्राहक योग्यता-अयोग्यता बघून, विचार करून खरेदी निर्णय घेतात.  ग्राहक-समाज आपल्या आवडी-निवडी, परंपरा, विचारसरणीत बसणार्‍या दुकानाची निश्चिती करतो.  वेगवेगळ्या ग्राहक-समाजांची खरेदीक्षमता वेगवेगळ्या प्रकारची असते.

(४)  मूलभूत गरजेनुसार वर्गीकरण :  जेव्हा ग्राहकाला एखाद्या वस्तूची गरज भासते तेव्हा तो बाजारपेठेत जातो.  किरकोळ विक्रेता किंवा घाउक विक्रेता आपण कोणत्या भौगोलिक विभागात राहतो याची जाणीव ठेवतो.  आपला ग्राहक वर्ग गरीब, श्रीमंत तसेच सुशिक्षित आहे की अशिक्षित याचीही जाणीव असते.  आपल्या परिसरातील बहुसंख्य ग्राहकांना कोणत्या वस्तूंची नेहमीच गरज भासते याचीही कल्पना त्याला आलेली असते.  ग्राहकांच्या गरजा ओळखून तशा वस्तू ठेवण्याचा प्रयत्न केला जातो.  उदा., स्त्री-ग्राहक वर्गास काटकसरीची खरेदी महत्त्वाची वाटते.  अशा मध्यमवर्गीय स्त्री-ग्राहक असंख्य असतात.

(५)  खरेदी प्रमाणानुसार वर्गीकरण :  एकच वस्तू भरपूर प्रमाणात वापरणारा ग्राहक, एकच वस्तू काटकसरीने वापरणारा ग्राहक, एखाद्या वस्तूचा केव्हातरी उपयोग करणारा ग्राहक आणि एखादी वस्तू कधीच न घेणारा ग्राहक अशी विभागणीदेखील करता येते.  भरपूर प्रमाणात उपयोग करणारा ग्राहक मोठ्या प्रमाणात खरेदी करतो.  काही ग्राहक मध्यम प्रमाणात तर काही मर्यादित प्रमाणात खरेदी करतात.  विक्रेत्यास दोन्ही प्रकारचे ग्राहक सारखेच महत्त्वाचे मानावे लागतात.  किरकोळ पण रोख खरेदीने व्यवसायात सतत पैसा खेळता राहतो; खरेदीच्या प्रमाणानुसार वर्गीकरण, विक्रीविषयक धोरणाचा आधार बनतो.

(६)  वस्तूनुसार बाजारपेठ विभाजन :  बाजारपेठ विभागणी अनेक मुलाधारानुसार केली जाते.  ही तत्त्वे उत्पादनानुसार बदलणारी असतात.  एखादे तत्त्व एका वस्तूसाठी उपयुक्त असेल ते दुसर्‍यासाठी उपयुक्त असेलच असे नाही.  कारण, ग्राहकाची संवेदनशीलता ही कधीच सारखी नसते.  निकडीच्या वस्तू, चैनीच्या व्स्तू, प्रतिष्ठेच्या वस्तू व्यक्तिगत पातळीवरून खरेदी केल्या जातात.  आपली वस्तू प्रथम कोणत्या गटात येते याचा विचार करून त्यानंतरच बाजारपेठेचा शोध घेता येतो.  विविध निकषांच्या आधारे वस्तूकरिता भावी बाजारपेठ कशी असेल याचा आराखडा, अंदाज त्याला बांधता कशी असेल याचा आराखडा, अंदाज बांधता येतो.

१.४.४ उत्पादनाचे स्थान

   उत्पादनाचे स्थान (Product Position) :  उत्पादनावरील प्रगतीबाबत कोणत्या कृती घेतल्या जातात त्यावर उत्पादनाचे स्थान ठरले.  ग्राहकांच्या मनात जो उत्पादनाचा दर्जा असतो तो निर्माण करने, राखणे या व अशा कृती होत.  उत्पादनाचे स्थान निर्माण करण्यामधील प्रमुख उद्देश असा की उत्पादनाचे ग्राहकाच्या मनात सातत्याने स्थान मिळविले पाहिजे.  यालाच मनातील जागा भाड्याने घेणे म्हणतात.  म्हणजेच ती जागा पक्की होउन इतर कुणी ती जागा बळकावता कामा नये.

     हे स्थान Unique Selling Proposotion (USP) म्हणजेच एकमेव विक्रय विधान; मग ते उत्पादनाचे वैशिष्ट्य असेल, विपणनाचे एकमेव वैशिष्ट्य असेल किंवा स्पर्धेचे असेल, पण ती प्रमुख संकल्पना होउन त्या वैशिष्ट्यामुळे उत्पादन विपणनामध्ये स्थान मिळवून बसेल.

     हे उत्पादन काय आहे?  याचे वैशिष्ट्य कोणते?  याचे उत्तर त्या उत्पादनाच्या स्थानामध्येच आहे आणि त्यामुळेच विपणक त्या उत्पादनाचे इतर उत्पादनांपेक्षा असलेले वेगळेपण निर्दिष्ट करू शकओ.  ‘बूस्ट’, ‘हॉर्लिक्स’, ‘कॉम्प्लान’ यांनी ‘आरोग्यवर्धिनी’ म्हणून स्थान मिळविले आहे, ‘अमूल मिल्क पावडरने’ सोईस्कर व दुधाच्या जागी तयार पर्याय म्हणून ‘लिम्का’ ने तहान भागवणारे पेय म्हणून, ‘‘रसना’ हे मितव्ययी व सोयीस्कर पेय, ‘सर्फ’ चांगल्या दर्जाची धुलाई साबण पावडर या ‘हाय पॉवर सर्फ’ शुभ्रतम धुलाईकरिता, ‘विमल फॅब्रिक्स’ फॅशनसाठी तसेच आकर्षक आणि अद्ययावत फॅशनसाठी, ‘मारुती कार’ आरामदायी व इंधन क्षमतेसाठी स्थान मिलवून आहेत.  थोडक्यात, एकमेव विक्रय-स्थानासाठी काही ठरावीक घटक आहेत.  उदा., ऐषाआराम, वेगळेपणा, सोय, नावीन्य, उपयोगिता इत्यादी.

     ग्राहकाचा प्रामाणिक निर्णय हा त्या उत्पादनाचा मूल्य (किंमत व दर्जा) आणि प्रतिमा यावर आधारित असतो, तसेच स्वत:चे व्यक्तिमत्व, पत सोय, फॅशन, सुलभ प्राप्यता, समाधान, मितव्यय, खात्री व हमी इत्यादीचा सुध्दा त्यात समावेश असतो.

१.४.५ लक्ष्य विपणन (Target Marketing)

     लक्ष्य-विपणन म्हणजे एक किंवा अनेक विपणन-विभाग निवडून नंतर त्यायोग्य उत्पादने निर्माण करण्याची व ती त्या विभागासाठी विपणन व्यवस्थेत सादर करण्याची प्रक्रिया व विपणन-विभागांचे मुल्यांकन हे आकारमान, वृध्दी, लाभदायकता, मितव्यवता, कमी जोखम व इतर यांवर आधारित असते.  कंपनीचे दुकानदार/ग्राहक यांना लक्ष्य न करता असंतुष्ट ग्राहकांचे लक्ष्य ठेवावे.  ‘विभागाची निवड’ आणि ‘उत्पादनाचे स्थान’ यांच्यामधील ‘लक्ष्य विपणन’ ही कडी होय.  ही सर्व प्रक्रिया अशी-

     उदा., पीटर इंग्लंड कंपनीने भारतीय विपणन व्यवस्थेमध्ये अलीकडेच शर्टांची विविधता प्रस्तुत केली आहे.  शर्टांची किंमत रु.३४५ ते रे.४९५ असून २२ ते ३५ असा पुरुषांचा वयोगट लक्ष्य केला आहे.  दोन लाख शर्ट एका वर्षात विक्री करण्याचे कंपनीचे लक्ष्य असल्यामुळे कंपनी रु. ५ कोटी जाहिरात आणि पुरस्कार वृध्दी करण्यासाठी खर्च करीत आहे.  विपणन-विभाग प्रक्रियेमुळे विपणकांना त्यांचे उत्पादन एखाद्या ठरावीक विभागासाठी केंद्रित काणे सोईचे ठरते; तो विभाग असा की जो विपणन लक्ष्य करू शकतो.  विपणन पध्दतीप्रमाणे रचलेले असते.

     विपणाच्या रचनाकौशल्यामध्ये नेमलेले लक्ष्य अगदी पारदर्शक आणि निश्चित असावे.  एकाच वेळी सर्व प्रकारच्या ग्राहकांवर परिणामकारक होईल अशा योजनेचा आराखडा करणे योग्य नसते.  ‘ग्राहक’ अनेक असतात, सर्वदूर पसरलेले असतात आणि उत्पादन सामान्यतः प्रयेक ग्राहकाच्या योग्यतेचे नसू शकते.  त्यामुळे ‘विपणन-विभागा’चे वैशिषट्य किंवा घटक या आधारे विश्लेषण करणे आवश्यक ठरते.  परिणामतः ज्यावर विपणन प्रक्रिया केंद्रित केल्या जातात, असे विपणन-विभाग ‘लक्ष्य’ बनू शकतात.

     उदा., एखादा शीतपेय उत्पादक असा विचार करू शकतो की तो संपूर्ण विपणनक्षेत्र लक्ष्य म्हणून व्यापू शकेल आणि त्यासाठी तो समूह-विपणन व्यवस्थेचे समाधान करू शकेल.  शक्य असलेल्या सर्व ग्राहकांपर्यंत पोहोचण्यासाठी तो मोठ्या प्रमाणावरील उत्पादन करील, महावितरणाचे व्यवस्थापन करील आणि त्याचे उत्पादन सर्वांपर्यंत पोहोचण्याजोगी उत्पादनवाढ निर्माण करील.  याउलट हे शीतपेय-उत्पादक एखाद्या ठरावीक विभागाला किंवा समूहविभागाला लक्ष्य करू शकतो आणि असा हा विभाग अशा प्रकारच्या उत्पादनाचा ग्राहकसमूह बनू शकतो.  शीतपेय उत्पादक जेव्हा अशाप्रकारे विपणन व्यवस्था करतो तेव्हा तो विभाग ‘विपणन-विभाग व्यवस्था’ किंवा ‘लक्ष्य-विपणन’ असे संबोधले जाते.

१.४.६ बाजारपेठ विभाजनाचे फायदे

     (१)  उत्पादनाचे समायोजन व आवाहने (Appeals) :   विपणन विभागीकरणामुळे विक्रेत्यास विपणनाचे स्वरूप समजण्यास संधी मिळते.  विक्रेआ त्या विविध प्रसिध्दी माध्यमांतून व आवाहनातून जास्तीत जास्त संख्येचे ग्राहक आकर्षित करून स्वतःच्या तृष्णेने समायोजन (Adjustment of Thurst) करू शकतो.

     (२)  जागीच विक्री करण्याची संधी :  उत्पादक त्याच्या विक्रीच्या प्रमाणाचा अंदाज बांधू शकतो व त्याची विक्री वाढविण्याची शक्यता निर्माण करू शकतो.  ज्या भागात ग्राहकांचा प्रतिसाद फार कमी असेल त्या भागात ग्राहकांशी संपर्क साधण्याचा दृष्टिकोन परिस्थितीनुसार बदलला जातो व विक्री वाढविली जाते.

          (३)  विपणनाच्या अंदाजपत्रकाची जुळवणी :  विपणनाच्या विभागीनुसार विपणन अंदाजपत्रकाची जुळवणी विशिष्ट भागाबाबत किंवा स्थानाबाबत केली जाते.  ज्या स्थानात विक्री मर्यादित असते, त्या स्थानात प्रचंड अंदाजपत्रकाचे वाटप करण्यात काहीच अर्थ नसतो.

     (४)  प्रभावीपणे स्पर्धेला तोंड देणे :  विपणन विभागीकरणामुळे उत्पादकास प्रतिस्पर्ध्याशी स्पर्धा समर्थपणे करता येते.

     (५)  परिणामकारक विक्री - कार्यक्रम :  उत्पादकास विक्रीचा कार्यक्रम प्रभावीपणे हाताळता येतो व तुलनेने कमी खर्वात ग्राहकांना सेवा देता येते.

     अशा प्रकारे विपणन-विभागीकाणामुळे उत्पादकास उत्पादनाची विक्रीची क्षमता शोधून काढता येते व विक्रीच्या क्षमतेची तुलना करता येते.  उत्पादकास फायदेशीररीत्या वस्तूची जुळवाजुळव (Adjustment) करून साधनांचा वापर करता येतो.  ज्या वेळी उत्पादित वस्तू निरुपयोगी होते, त्या वेळेस उत्पादन रेषेचे (Product Line) वैविध्यीकरण केले जाते किंवा ती खंडित (Discontinued) केली जाते.

१.४.७ बाजारपेठ विभाजनाच्या मर्यादा

(१)  केवळ विशिष्ट समूहावर लक्ष केंद्रित केल्यामुळे दुसर्‍या समूहाकाडे दुर्लक्ष होते.  त्यामुळे पर्यायाने व्यवसायाचे नुकसानच होते.

(२)  शास्त्रशुध्द पध्दतीने विभागणी न झाल्यास अनेक समस्यांना तोंड द्यावे लागते.

(३)  बाजारपेठेची विभागणी ही खर्चीक पध्दत आहे. छोट्या व्यावसायिकाला ती उपयुक्त ठरत नाही.

(४)  ‘हाता-तोंडाची खरेदी’ (Hand to mouth Buying) च्या बाबतीत या विभाजनाला उपयोग होत नाही.

(५)  विपणन प्रक्रियेत काही निर्णय ताबतोड कार्यस्थळावर घ्यावे लागतात.  त्वरित घेतलेले निर्णय हे अंतफुर्तीच्या आधारे घेतले जात असतात.  मात्र बाजारपेठ विभाजनावर आधारित निर्णय घेण्यासाठी वेळेची मर्यादा असते.  असा वेळ व्यवस्थापनाजवळ किती उपलब्ध आहे, यावर या पध्दतीचे यशापशय अवलंबून असते.

२ ग्राहकाचे वर्तन (Consumer Behaviour)

२.१  ग्राहकाचे वर्तन

     २.१.१  ग्राहकाच्या वर्तनाचे महत्त्व

      २.१.२  ग्राहकाचे वर्तन अभ्यासण्याची आवश्यकता

२.२  ग्राहकांच्या वर्तनावर प्रभाव पाडणारे घटक

२.३  ग्राहक वर्तनाची प्रतिमाने

२.४  खरेदी प्रेरणा

प्रस्तावना

     भारतासारख्या देशात लोकसंख्या विस्तृत प्रमाणात आहे आणि सतत निरक्षरतेचे प्रमाण विपुल आहे तेथे विपणन नियोजन करताना औद्योगिक करताना औद्योगिक आस्थापनांना विशेष काळजी घ्यावी लागते.  भारतात ज्या भागांची फारशी आर्थिक आणि औद्योगिक प्रगती झालेली नाही असे ग्रामीण विभाग बरेच आहेत. ग्रामीण आणि शहरी भागात बेरोजगारी मोठ्या प्रमाणात आहे.  शहरी आणि ग्रामीण भागात मर्यादित खरेदीशक्ती आणि मर्यादित खरेदीशक्ती आणि मर्यादित सौदाशक्ती असणार्‍या ग्राहकांची संख्या खूपच मोठी आहे.  श्रम या घटकाची बाजारपेठ पुष्कळच असंघटित आहे.  विविध प्रदेशांत विविध संस्कृतींत वाढलेल, विविध जीवनपध्दती असणारे लोक राहतात.  या सर्व घटकांचा परिणाम म्हणजे ‘वस्तूंचे विपणन करताना’ विपणनविषयक निर्णय व विपणनविषयक नियोजन अत्यंत काळजीपूर्वक आणि दूरदृष्टीने करावे लागते.  यावरून असे म्हणता येईल की, विपणणाविषयक बाह्य पर्यावरण फारसे अनुकूल वा पतिकूल नाही, संमिश्र स्वरूपाचे आहे.

     विपणनविषयक पर्यावरणात काही अंतर्गत घटकही समाविष्ट होतात.  व्यवस्थापन आणि कर्मचारी वर्ग यांतील परस्पर सुसंवाद, विक्रेत्यांचे (विक्रय प्रतिनिधींचे प्रशिक्षण), जहिरात आणि प्रसिध्दी, आकर्षक संवेष्टन, जलद आणि सुरक्षित वाहतूक, ग्राहक वर्गास विक्रयोतत्तर सेवा देण्याची संस्थेची क्षमता, विक्रीनंतर वस्तू, सर्व सुटे भाग (दुरुस्ती आणि देखभाल यासाठी) उपलब्ध करण्याची संस्थेची क्षमता ‘व्यवसायांतर्गत’ गटात येतात.  ‘विपणनविषयक’ पर्यावरण या संकल्पनेत ढोभळ्मानाने अनेक घटकांचा समावेश होतो.  ते भाग पुढीलप्रमाणे:

(१)  बाह्य आणि अंतर्गत स्वरूपाचे आर्थिक घटक

(२)  राजकीय स्वरूपाचे घटक

(३)  सामाजिक स्वरूपाचे घटक

(४)  परिसर विकासाविषयक घटक.

२.१ ग्राहकाचे वर्तन

    

     बाजारपेठेत विक्रेता आनि ग्राहक परस्परांना प्रतिसाद देतात.  आपल्या कृतीतून ते दुसर्‍या बाजूने केल्या जाणार्‍या आवाहनास अनुकूलता किंवा विरोध दर्शवितात.  विक्रेता ग्राहकास वस्तू खरेदीचे आवाहन करतो आणि ग्राहक ते आवाहन स्वीकारून वस्तूच्या खरेदीची कृती करतो.  यावरून वर्तनाचा अर्थ कृती किंव प्रतिसाद - प्रतिक्रिया असा सांगता येईल.  ग्राहकाचे वर्तन हे त्याच्या मनातील विचारांचे (अनुकूल वा पतिकूल) प्रकट रूप असते.  ग्राहकाची मानसिक बैठक, विचारसरणी याच्याशी त्याचा संबंध असतो.  त्यामुळेच त्याच्या वर्तनात सातत्यता आढळते असे नाही.  एखाद्या वस्तूच्या किंवा सेवेच्या खरेदीच्या बाबतीत त्याची मानसिक स्थिती दोलायमान असते.  बाहेरून पक्त कृती वस्तूचा स्वीकार अथवा नकार दिसतो.  पण त्याचे, त्यामगचे मनोव्यापार जाणून घेणे ही खरोखरच कसरत असते.

२.१.१ ग्राहकाच्या वर्तनाचे महत्त्व

     उत्पादक आणि विक्रेते आपल्या वस्तूंचा खप वाढावा, विक्री वाढावी यासाठी जे प्रयत्न करतात त्या प्रयत्नांची दिशा ‘ग्राहकाभिमुखी’ असते.  विपणनाच्या आधूनिक संकल्पनेप्रमाणे विपणनाच्या सर्व कार्यांच्या केंद्रबिंदू ग्राहक असतो.  सर्व गोष्टी ग्राहकांना विचारात घेउन केल्या जातात.  विपणनात ग्राहकाच्या प्रतिक्रिया व वर्तन याला महत्त्व प्राप्त होते, त्याच्या वर्तनातून पुढील गोष्टींचा खुलासा मिळतो :

(१)  वस्तूंचा स्वीकार :  वस्तूंचा स्वीकार खरोखर मनापासून करण्याची ग्राहकांची कितपत तयारी आहे.  बाजारात अपूर्ण स्पर्धा किंवा मक्तेदारी असेल तर फारसे पर्याय उपलब्ध नसताना केवळ नाइलाज म्हणून अत्यावश्यक सेवा आणि वस्तूंची खरेदी केली जाते.

(२)  ग्राहकांचे वर्तनाला महत्त्व :  ग्राहकाच्या वर्तनाला महत्त्व प्राप्त होते.  त्यानुसार उत्पादक ‘वस्तूंचे संवेष्टन, किमतीची निश्चिती, मुद्रांकन याविषयी काळजी घेउ शकतो.  मालाच्या सुरक्षिततेकरता त्याला उपाययोजना करता येतात.  अधिक सुरक्षित व अधिक आकर्षक अशा संवेष्टनामुले वस्तूचे बाह्य दर्शन चांगले घडते.  कोळ्याच्या जाळ्यात कीटक अडकतो त्याप्रमाणे जाहिराती व संवेष्टन ग्राहकाला भुरळ पाडण्याचे काम करतात.

(३)  ग्राहकाचे वर्तन :  अप्रत्यक्षपणे इतर ग्राहकांना खरेदीस प्रवृत्त करते किंवा परवृत्त करते.  उदाहरण ग्राहक आणि विक्रेता यांचा परस्परांतील संवाद नकळत भोवतालच्या गाहकांच्या खरेदी निर्णयावर परिणाम करतो.  ग्राहकांच्या प्रश्नांना जर विक्रेता समाधानकारक उत्तर देत नसेल तर बाकीचे ग्राहकही आपल्या निर्णयाचा फेरविचार करतात.  समाधानी ग्राहक वस्तूंचे गुणगाण करतो, त्याची ती कृती विक्रेत्यास साहाय्य करते.

(४)  ग्राहकांचा स्वभाव :  अबोल ग्राहक, बडबड्या ग्राहक, संशयी वृत्तीचा ग्राहक व उत्साही  ग्राहक अशा ग्राहकांच्या बाबतीत यांच्या स्वभावधर्माप्रमाणे वर्तनबदल होतो.  त्यांच्या वर्तनाचा विक्रयवृध्दी प्रयत्नांवर परिणाम होतो.  विक्रेत्याला ग्राहकाच्या स्वभावधर्माचा अंदाज घेउन विक्रयवृध्दीने प्रयत्नांची दिशा बदलावी लागते.  विक्रयवृध्दीच्या प्रयत्नात सुधारणा करण्याच्या दृष्टी ग्राहकाचे वर्तन महत्त्वाचे ठरते.

(५)  वस्तूनिर्मितीचे तंत्रज्ञान :  गुणवत्ता सुधारण्याच्या दृष्टीने ग्राहकाच्या प्रतिक्रियांच उपयोग होतो.  विशेषतत्वे आभियांत्रिकी वस्तूंच्या बाबतीत (मिक्सर, दूरदर्शन संच, विविध इलेक्ट्रॉनिक उपकरणे) विक्रेता ग्राहकाला प्रात्यक्षिक दाखविते, अशा वेळी ग्राहकाच्या प्रतिक्रिया जर व्यवस्थित नोंद घेतल्या तर ग्राहकांच्या अपेक्षा ओळखून उत्पादक, वस्तूंच्या उत्पादनची पध्दत बदलू शकतो.

     ग्राहकाचे वर्तन किंवा प्रतिक्रिया प्रत्येक वेळी शब्दातूनच प्रकट होतात असे नाही.  अनेक छोट्या कृती (Actions), हालचाली त्याच्याकडून घडतात.  विक्रेत्याचे मात्र अशा कृतींकडे पूर्ण अवधान असले पाहिजे.  विक्रेत्याची बारकाईची नजर, अवलोकन शक्ती याकामी महत्त्वाची ठरते.  ग्राहकाचे वर्तन विपणन प्रयत्नांवर अनेक तर्‍हेने आपला प्रभाव पडते.  उत्पादनातील उणिवा व कमतरता याविषयी बोलण्याचा स्पष्टवक्तेपणा काही ग्राहकांकडे खचितच असतो.  अशा स्पष्ट प्रतिक्रियांतून उत्पादकाला, विक्रेत्याला व स्वतःला सुधारण्याची संधी एक प्रकारे उपलब्ध करून देओ.  मात्र, याउलट ग्राहकाच्या वर्तनाची व प्रतिक्रियांची दखल घेण्याची संवेदनक्षमता जर उत्पादकाने दाखविली नाही अगर विपणन व्यवस्थापकाने दुर्लक्ष केले तर नजीकच्या भविष्यकाळात व्यावसायिक संधी गमविण्याचा प्रसंगसुध्दा उत्पादन किंवा वितरक संस्थेवर येउ शकतो.  ग्राहकाचे वर्तन विपणन प्रयत्नांना विधायक दिशा प्राप्त करून देते.

     बाजारपेठ जे अनेक ‘बदलते घटक’ कार्यरत असतात त्यापैकीच एक म्हणून ग्राहकाच्या वर्तनाचा समावेश करता येईल.  वर्तन व्यक्तिसापेक्ष आणि स्थलसापेक्ष असते.  साक्षरता, वय, लिंग व संस्कार यांचा ग्राहक वर्तनावर परिणाम होतो.  मात्र एक गोष्ट निश्चित की, ग्राहकाचे वर्तन सूचक स्वरूपाचे असते.  शब्दांतून, कृतीतून अनुकूल किंवा प्रतिकूल कसेही वर्तन ग्राहकाने केले तरी व्यवसायवर मात्र त्याचा हितकारक असाच परिणाम होतो.  विपणनाचे तंत्र तपासून पाहण्यास, मूल्यमापन करण्यास ग्राहकाचे वर्तन ही एक महत्त्वाची कसोटी मोजपट्टी ठरते.

२.१.२ ग्राहकाचे वर्तन अभ्यासण्याची आवश्यकता

     भारतात ग्राहकाला आकृष्ट करणे आणि त्याला टिकवून ठेवणे यासाठी ग्राहकाची वर्तणूक अभ्यासण्याची पध्दत सुरू झाली आहे.  सध्या बाजारपेठेत ग्राहकाला महत्त्व प्राप्त झाले आहे.  जुने पारंपारिक पध्दतीने जाणारे उद्योगदेखील आपल्या धोरणांचा फेरविचार करतात.  आज बाजारपेठाही ग्राहकोन्मुख होत आहेत.  उत्पादनापेक्षाही बाजारपेठेत असणारी तीव्र स्वरूपाची प्रतिस्पर्धा आणि ग्राहकाचे वाढते प्रभुत्व यामुळे व्यावसायिकाला विपणनाची सुरुवात करताना विक्रेत्यांच्या वर्तणूकीचा अभ्यास करावा लागतो.  याच दृष्टीकोनातून खरेदीदाराच्या वर्तणूकीच्या अभ्यासाची गरज खालील घटकांवरून स्पष्ट होते.

     (१)  तीव्र स्पर्धा :  औद्योगिक क्रांतीनंतर निर्माण झालेली कारखाना पध्दती, व्यवसाय संघटनेतील बदल व विकास यामुळे व्यवसायांबरोबर व्यवसायाच्या विपणन कार्यालाही विशेष महत्त्व प्राप्त झाले.  विविध क्रांत्यांमुळे बाजारपेठांचा विस्तार झाला आणि जग ही एक बाजारपेठ बनली.  संगणकीय क्रांतीमुळे तर संदेशवहनाची प्रक्रिया अतिशय गतिमान झाली आहे.  संगणक व्यवसायाच्या मूलभूत आधार बनला आहे.  खासगीकरण, जागतिकीकरण व उदारीकरण हे मुल्य अर्थव्यवस्थेतील शब्द बनले आहेत.  भांडवली व मिश्र अर्थव्यवस्था असणार्‍या देशांप्रमाणे साम्यवादी अर्थव्यवस्था असलेल्या देशांनीसुध्दा खासगीकरणाचे तत्त्व स्वीकारले आहे.  संगणकामुळे बाजारीकरण ही संकल्पना विस्तारित होत आहे.

      "सरकारने बाजार नियंत्रण करण्याच्या पध्दतीद्वारा बाजारव्यवस्थेत प्रवेश व हस्तक्षेप करणे, किंमत निंयत्रण न करणे, प्रमाण व परवाना इत्यादी गोष्टी न ठरविणे म्हणजे बाजारीकरण होय."

     बाजारीकरणाद्वारे शासनाने बाजार प्रेरणांना मुक्त काम करु द्यावे.  बाजारीकरण ही जागतिकीकरणाला पूरक ठरणारी संकल्पना आहे.  त्यातून निर्बंध रद्द किंवा कमी करून राष्ट्रीय बाजार ही सर्वांना खुश करण्याची कल्पना अभिप्रेत आहे.  या परिस्थितीत होणारी स्पर्धा विचारात घेता ग्राहकाच्या वर्तणूकीचा अभ्यासाची गरज भासते.

(२)  बाजारपेठांची विविधता :  आधुनिक विपणन कार्यपध्दतीत बाजारपेठांमध्ये विविधता आढळून येते.  ग्राहक, उत्पादक, पूर्ण मुक्त स्पर्धा, सहकारी व आंतरराष्ट्रीय इत्यादी बाजारपेठांची वैशिष्ट्येदेखील वेगवेगळी असतात.  तसेच ग्राहकांच्या क्रयप्रेरणा आणि ग्राहकाच्या वर्तणूकीचा परिणाम बाजारपेठांवर होत असतो.

     आजच्या बाजारपेठांच्या स्थितीवरून एखाद्या व्यापारी कापड-उद्योगात यशस्वी झाला असेल तर तोच सौंदर्यप्रसाधनाच्या व्यापारात यशस्वी होईलच हे सांगणे अवघड आहे.  याकरिता ग्राहकाच्या वर्तणूकीचा अभ्यास करणे गरजेचे झाले आहे.

(३)  विपणनाचे धोरण, कार्यक्रम आणि विपणन निर्णय यांवर प्रभाव :  विपणन प्रक्रियेत ग्राहकाला देवता मानले जाते आणि त्याला संपूर्ण समाधान मिळवून देण्यासाठी प्रयत्न केले जातात.  विपणनाच्या धोरणानुसार विपणन या संज्ञेमध्ये ग्राहकांच्या गरजांचा इच्छांचा शोध घेणे, परिणात्मक आणि गुणात्मक अशा दृष्टिकोनांतून त्यांचा अर्थ लावणे, ग्राहकाला केंद्रस्थानी ठेवून ग्राहकांच्या गरजा अणि अपेक्षा विचारात घेउन वस्तूची निर्मिती व दर्जा ठरविणे, ग्राहकाच्या गरजेनुसार वस्तूंचे वाटप करणे, विक्रयोत्तर सेवा प्रदान करणे.  तसेच वस्तूच्या खरेदीपासून अधिकाधिक समाधान मिळवून देणे या सर्व क्रियांचा समावेश केला जातो.  विपणनाच्या कार्यक्रमात विपणनाची प्रक्रिया ग्राहकांपासून सुरू होते आणि ग्राहकांजवळ या प्रक्रियेचा शेवटही होतो.

     ग्राहकांना जास्तीत जास्त समाधान मिळवून देण्यासाठी आणि विपणन व्यवस्थापकाला आपले विपणन धोरण, कार्यक्रम निर्णय इत्यांदीमध्ये योग्य तो बदल करण्यासाठी ग्राहकाच्या वर्तणूकीचा अभ्यास करणे अत्यंत महत्त्वाचे आहे.

(४)  गुणवत्ता नियंत्रणावर पडणारा प्रभाव :  वस्तूची गुणवत्ता म्हणजे ग्राहकाच्या दृष्टीकोनातून दर्जा, रंग, स्वरूप, उपयुक्तता, टिकाऊपणा व बांधणी इत्यादी वस्तूच्या प्रकारानुसार ग्राहकांना अपेक्षित असतात.  वस्तू केवळ रंगरूपाने दिखाऊ असून उपयोग नाही तर वस्तूच्या उपभोगामुळे ग्राहकाचे समाधान झाले पाहिजे अशी वस्तूच्या गुणवत्तेबाबत ग्राहकाची समजूत असते.  ग्राहकांच्या वस्तूच्या गुणवत्तेबाबत नेमक्या अपेक्षा काय आहेत याचा शोध घेण्यासाठी ग्राहकांच्या वर्तणूकीचा अभ्यास करणे आवश्यक ठरते.

२.२ ग्राहकांच्या वर्तनावर प्रभाव पाडणारे घटक

     ग्राहकांच्या मताविषयी विक्रेत्याला, उद्योजकाला सतत संभ्रम असतो.  त्याच्या मनात काय आहे याचे आकलन विक्रेत्याला लवकर होत नाही.  यातून ग्राहकाला वस्तू खरेदी करण्याची इच्छा होते व लगेच तो ती वस्तू खरेदी करीत असतो.  काही वेळेस तो आपल्या खरेदीशक्तीचा अंदाज बांधून वस्तू खरेदी करतो, तर कही वेळेस अनेक मानसिक घटकांचा त्यावर परिणाम करीत असतात हे स्पष्ट होते.

(१)  ग्राहकांची खरेदीशक्ती :  या घटकास अर्थशास्त्रीय घटक असेदेखील संबोधले जाते.  उपभोक्त्याच्या वर्तनाचा अर्थशास्त्रीय दृष्टिकोनातून विचार करताना उपभोक्ता तोपर्यंतच खरेदी कएल की त्याला मिळणार्‍या वस्तूच्या उपभोगात सीमांत लाभक्षमतीवढी ग्राहकांचे खरेदीशक्ती असेल. (म्हणजेच उपभोक्त्याचे वर्तन हे घटत्या सीमांत उपभोगतेच्या सिद्धांतावर अवलंबून आहे.) अर्थातच, उपभोक्त्याचे व्यवहारी वर्तनात निवड हा घटक असतोच आणि म्हणून व्यक्तीकडे असणारा मर्यादित वेळ, मर्यादित शक्ती आणि मर्यादित पैसा य दुर्मीळ आणि पर्यायी साधनांचा पर्यायी वापर करून जास्तीत जास्त समाधान मिळविण्याचा त्यांचा कल असतो.  महत्तम उपयोगिता मिळविताना उपभोक्त्याचे वर्तन पुढीलप्रमाणे असते.

(क)  कमी किंमत असताना उपभोक्ता जास्त नगसंख्येची खरेदी करेल.

(ख)  उपभोक्त्याचे उत्पन्न जितके असेल तितक्या खरेदी केलेल्या नगसंख्यादेखील जास्त असतील.

(२)  मानशास्त्रीय घटक :  याच घटकांना आपण ‘उत्तेजन-प्रतिसाद’ तक्त्यात अंतर्गत वा व्यक्तिगत घटक असे म्हटलेले आहे.  यामध्ये प्रामुख्याने खालील घटकांचा समावेश होतो.

(क)  प्रेरणा :  ही मानसिक कल्पना असून त्यात व्यक्तीच्या आजूबाजूस घडणार्‍या घट्ना, समाज खालील जीवनपध्दती या सर्वांतून खरेदीचे प्रेरणामिळत असते.  त्यामुळे उपभोक्त्याला कृती करावीच लागते.  मॅस्लोच्या मते एक गरज पूर्ण झाली की पुढील गरज उभी राहते.

(ख)  ज्ञानार्जन :  उत्तेजन, प्रतिसाद व ज्ञानार्जन नमुन्याचा सिध्दान्त पॉवलाव यांनी मांडला.  सरावामुळे वर्तनात बदल होतो.  कारणमीमांसा करणे, विचार करणे व माहितीचे विश्लेषण याद्वारे ज्ञान मिळविणे म्हणजेच ज्ञानार्जन होय आणि यातून मागणी निर्माण होते.

(ग)  कल : व्यक्तीचा एखादा बाबतीत असणारा कल वा विश्वास हळूहळू बदलत असतो.  खरेदी करताना त्यात भावनात्मक गुंतणे आणि क्रिया करणे म्हणजे कल होय.  उत्पादन, जाहिरात, व विक्रय मोहीमेद्वारा आपला कल निश्चित करू शकतो.  ग्राहकांचा कल काय आहे हे ज्ञात असेल तर उत्पादनात सुधारणा व विक्रीव्यवस्थेत सुधारणा वगैरे करता येतात.

(घ)  व्यक्तिमत्त्व :  प्रत्येक व्यक्तीला भाऊ, बहीण, पती, पत्नी, वडिल व आई अशा प्रकारच्या अनेक भूमिका व्यवहारात कराव्या लागतात.  त्याचप्रमाणे व्यक्तिमत्त्वात धडाकेपणा, शामाळू, मनमिळावू, धाडसी, आक्रमक, अवलंबनात्मक या प्रकारची अनेक वैशिष्ट्ये असतात. उदा., काही जण भडक कपडे खरेदी करतात, तर काही जण सौम्य रंगाचे कपडे घेतात व त्याचा अभ्यास उद्योजकास हवा.

(च)  समज किंवा आकलन :  मागील अनुभवावरून व्यक्तीचे समज दृढ होतात.  त्यामुळे ज्या-ज्या बाबतीत आपले समज पक्के झालेले असतात तेच आपणास योग्य वेळी आठवतात.

(छ)  जीवनपध्दत :  सध्याच्या समाजास ग्राहक कोणती जीवनपध्दती जगतो यावरूनही त्याच्या गरजा ठरतात.  व्यक्ती खर्च कसा करतात, त्यांना कशात रस आहे, कामाची पध्दत काय आहे, इत्यादींचा अभ्यास केल्यास ग्राहकांच्या खरेदीचा अंदाज घेता येतो.

     (१)  पर्यायी वस्तूंच्या किमती कमी असल्यास मुख्य वस्तूंच्या कमी नगसंख्येची खरेदी केली जाते.

     (२)  विक्रय वृध्दी व खर्च जितका अधिक तितकी विक्री अधिक.

     या अर्थशास्त्रीय दृष्टिकोनातून उपभोक्त्याच्या वर्तनाचा अभ्यास केला असता तर,उपभोक्त्याच्या वर्तनाची नीट ओळख होत नाही, ही मर्यादा सांगता येईल.  त्यामुळे ही उप्योगिता मोजता येत नसल्याने वास्तवात ही दृष्टीकोन उपयोगी पडत नाही.  ग्राहकाचे वर्तन अत्यंत गुंतागुंतीचे व बहुविधी दृष्टिकोन असलेले असते.  यामध्ये मुक्त उत्त्पन्नाचा विचार केला जातो.  त्याबरोबर ग्राहकांच्या खरेदीशक्तीला अनेक हातभर लावणार्‍या अंतर्गत व बहिर्गत घटकांचा विचार केला जातो.  आधुनिक बाजारपेठेतील ग्राहकप्रधान विपणन तत्त्वज्ञानाचा यात विचार केलेला नाही.

(३)  सामाजिक व सांस्कृतिक घटक :  ग्राहकांच्या वर्तनावर या बाह्य व व्यक्तिगत अंतर्गत सामाजिक स्तर व वर्ग आणि संस्कृती या सर्व घटकांचा समावेश होतो.  हे घटक पुढीलप्रमाणे सांगता येतील.

(क)  कुटुंब :  कौटुंबिक खरेदीमध्ये उद्योजकाच्या खरेदीवर कोणाचा प्रभाव आहे, कौटुंबिक खरेदी कोण करतो, खरेदीचा निर्णय कोण घेतो, वस्तू कोण वापरतो या चार प्रश्नांची उत्तरे शोधली पाहिजेत.  जर तरुण खरेदीदार असतील तर उत्पादनाबरोबर ठेवले पाहिजे.  कुटुंबाच्या जीवनक्रमाचा परिणामदेखील खरेदीवर होतो.  कुटुंबामध्ये लग्न, बाळाचा जन्म, मूल मोठी होणं, घरी मुलं नसणं तसेच नवविवाहितांना पहिलं मूल होणं या प्रत्येक वेळी खरेदीवर परिणाम होतो.

(ख)  संदर्भ गट :  मित्र परिवार, नातेवाईक, कार्यालयीन मित्र व व्यावसायिक मित्र या सर्व ठिकाणी समोरासमोर विचारांचे, मतांची, मार्गदर्शनाची देवाण-घेवाण होत असते.  खरेदीदारास विविध माहिती या संदर्भ गटामार्फत मिळत असते.  समाधानी ग्राहक त्या वस्तूचा विक्रेता होतो.  तोंडी जाहिरात होते व त्या आधारे खरेदीदार निर्णय घेत असतो.  त्याचा विचार उद्योजकाने केला पाहिजे.

(ग)  सामाजिक स्तर :  खरेदीदार कोणत्या सामाजिक स्तरातील आहे त्यावर त्याची खरेदी अवलंबून असते.  मध्यमवर्गीय ग्राहक सारासार विवेक वापरतो, निवड करतो तर कनिष्ठ स्तारावरील ग्राहकाला निवड करता येणार नाही.  त्याला तशी संधीच नसते.  खरेदीमध्ये फार विवेक नसतो आणि वरिष्ठ वर्गाच्या गरजा भिन्न असतात.  तिन्ही वर्गाची वाचनाची आवड भिन्न असते.  कपडे व फर्निचर या सर्व बाबतीत भिन्नता असते.  काय पाहावे, काय पाहू नये.  याबाबतीत भिन्नता दिसते.  या सर्वांचा अभ्यास ओद्योजकाने केला पाहिजे.

(घ)  संस्कृती :  सवयी, रुढी, परंपरा व नैतिकता या सांस्कृतिक पार्श्वभूमीवर गरजा ठरतात.  शाळा, देऊळ, भाषा, जत्रा व विधी या सर्वांचा त्यावर पगडा असतो.  शिक्षण, प्रवास आणि तांत्रिक प्रगती यांचा सांस्कृतिक घटनांवर परिणाम पडताना दिसतो.  त्याचप्रमाणे जत, धर्म, लिंग व पंथ या सर्वांचाच प्रभाव गरजांवर पडत असतो व ज्याच्या त्यांच्या संस्कृतीनुसार गरजा बदलतात.

(४)  इतर पर्यावरणीय घटक :  यात मुख्यत्वे सरकारी कायदे, नियम, फॅशन, तांत्रिक प्रगती, देशातील शांतता व सुवव्यस्था राजकीय स्थिरता आणि अर्थशास्त्र या घटकांचा प्रभाव खरेदीवर पडत असतो.  यातूनच उद्योकाला संपर्काची साधने, ऋतुमान, हवामान व दळणवळण याही घटकांचा खरेदीवर पडतो.

     गाहकांचे वर्तन ठरत असताना वरील घटकांचा प्रभाव खरेदीवर पडत असतो.  यातूनच उद्योजकाला नेमक्या घटकांचा अंदाज घ्यावा लागतो.  यातूनच त्यांच्या मागणीचा अंदाज घेता येईल.

२.३ ग्राहक वर्तनाची प्रतिमाने

ग्राहक वर्तनाची दोन प्रमुख पतिमाने आहेत.

(१)  हावर्ड शेठ प्रतिमान (Howard Sheth Model) :    अस्थिरतेच्या पाच प्रमुख घटकांचा वापर करणारी ग्राहकाची निर्णय पध्दती या प्रतिमानात स्पष्ट केली आहे.

(क)  प्रेरणादायके (Inputs)  :  तीन वेगवेगळी प्रेरणादायके ग्राहकाच्या निर्णय पध्दतीला पुरवली जातात.  प्रेरणादायकाचे दोन प्रकार विपणनाकाकडून दिले जातात.  ज्यामध्ये दर्जा, किंमत, वेगळेपणा, सेवा आणि स्पृश्य-अस्पृश्य असे प्रकार समाविष्ट असतात.  तिसरा प्रकार ग्राहकाच्या कुटुंब, संदर्भित समूह आणि ते ज्यात असतात तो सामाजिक वर्ग.

(ख)  परिपुर्ण संरचना (Perpectual construct) Howard Model :  च्या पहिल्या दोन गृहीत संरचना या समजुतीवर आधारित आहेत.  व्यक्तिगत पध्दतीसंबंधित असलेल्या या संकल्पनांचा व्यवहार विविध मार्गांनी येणार्‍या माहितीबरोबर असतो.

(ग)  सुज्ञ संरचना (Learning Construct) :  दुसरा गृहीत संरंचनांचा भाग जास्त गुंतागुंतीचा आहे.  उत्पादन किंवा उत्पादनाचे व्यापारी चिन्ह याकडे कल असलेली ग्राहकाची हेतुपूर्वक प्रवृत्ती याच्याशी हा भाग संबंधित आहे.  वरील प्रतिमानावरून स्पष्ट होते की, प्रवृत्तींवर परिणाम होतो, वेगवेगळ्या अस्थिरतेमुळे तसेच स्वतःहून सुध्दा गुंतागुंतीच्या होउन बसतात.

     ग्राहक कोणत्या पध्दतीने संदेश समजून घेतो त्याप्रमाणे तो व्यापारी चिन्हाकडे वळतो.  या सर्वांचा संदर्भ ग्राहकाच्या आकलन शक्ती आणि व्यापारी चिन्हाकडे वलतो.  या सर्वांचा संदर्भ ग्राहकाच्या आकलन शक्ती आणि व्यापारी दर्जाचे मूल्यमापन याच्याशी संबंधित आहे.  जर ग्राहकाचे उच्च मूल्यमापन केले तर त्याला त्यामध्ये विश्वास असतो आणि परिणामतः खरेदी-निर्णय होतो.

(घ)  निष्पन्न (Output)  :  खरेदी निर्णय म्हणजेच निष्पन्न होय.  उत्पादन वापरल्यानंतर जर ग्राहकाला समाधान वाटले तर त्याची सकारात्मक प्रवृत्ती दृढ होईल आणि त्याचे व्यापारी चिन्हाचे आकलन वृध्दिंगत होईल.  जर ग्राहकाला उत्पादनाविषयी असमाधान असेल तर त्याची नकारात्मक प्रवृती दृढ होईल आणि संदेशांकडे दुर्लक्ष होऊन खरेदी निर्णयाकडे नकारात्मक निर्माण होईल.

(च)  बहिर्जात चल (Exogenous Variables) :  या पध्दतीमध्ये अनेक अस्थिर घटक येतातत, जे स्पष्ट केलेले नाहीत; परंतु ते सर्व संरचनांवर परिणाम करतात आणि परिणामतः खरेदीवर हे Exogenous Variables एका ग्राहकाकडून दुसर्‍याकडे, तेथून सामाजिक व्यवस्था व संघटना, सामाजिक वर्ग, संस्कृती आणि अर्थिक व्यवस्था यांना व्यापतात.

(२)  एन्जेल-ब्लॅकवेल कोलट प्रतिमान (Engel-Blackvel Kollat Model) :  या प्रतिमानाने चार घटक आहे.

(क)  माहिती प्रक्रिया :  या घटकामध्ये उत्पादन/उत्पादन-चिन्ह याविषयी प्रसिद्धी, अवधान, आकलन आणि संदेश धारणाशक्ती येतात.  विपणनकासाठी ही माहिती आवश्यक आहे की ग्राहकापर्यंत संदेश पोहोचला आहे की नाही, त्याचे अवधान आणि आकलन आहे की नाही, त्याची त्याला आठवण असायला हवी.

(ख)  मध्यवर्ती नियंत्रण कक्ष :  या प्रकारे धारण केले जातात.  चार मानसशास्त्रीय पातळ्यांमधून या संदेशांवर प्रक्रिया होऊन पुढे जातात.

     (१)  वेगळे पर्याय जुळवण्यासाठी साठलेली माहिती आणि पूर्वानुभव आंतरित बातमीदाराचे काम करतात.

     (२)  मूल्यांकन निकष हे पर्यायाचे परिक्षण करण्याच्या वेळी ग्राहकाला उपयुक्त ठरतात.

     (३)  खरेदी-निर्णयावर प्रभाव करणारी निश्चित आणि सर्वसामान्य प्रवृत्ती.

     (४)  व्यक्तिमत्त्वाची वैशिष्ट्ये ग्राहकावर पर्यायाच्या मूल्यांकनाबाबत प्रभाव करण्याची शक्यता.

(ग)  निर्णय प्रक्रिया :  यामध्ये पाच घटक येतात, संस्कृती, कुटुंबव्यवस्था, सामाजिक वर्ग, भौतिक परिस्थिती आणि इतर घटकांचा समावेश आहे.  काही ठरवीक उत्पादने विचारा घेता, वरील घटकांचा खरेदी निर्णयावर अनुकूल किंवा प्रतिकूल परिणाम होत असतो.

२.४ खरेदी प्रेरणा (Buying Motives)

     उत्पादकाने आणि विक्रेत्याने सातत्याने प्रयत्न केल्यावर आणि पाठपुरावा केल्यावर ग्राहकाकडून अपेक्षित असलेली कृती घडते ती म्हणजे वस्तूचे खरेदी.  ग्राहकाकडून असा ‘सक्रिय प्रतिसाद’ मिळेपर्यंत उत्पादक आणि विक्रेता त्याचा पाठपुरावा क्रणे सोडत नाहीत.  विविध चांगल्या मार्गांनी ग्राहकाला वस्तूकडे वळवितात.  वस्तूची किंमत देऊन किंवा भविष्यात वस्तूची किंमत देण्याचे वचन स्वीकारून पण वस्तूचे स्थलांतर करातात.  विक्रेत्याच्या दुकानात असलेली वस्तू त्याच्या ग्राहकाच्या घराच्या दिशेने मार्गक्रमण करू लागते.  (ग्राहकास स्वतः वस्तू न्यावी लागते किंवा विक्रेता ती वस्तू त्याच्या घरी नेऊन पोहोचवितो.)  एखादी वसू पसंत करण्यास, खरेदी करण्यास ग्राहक ज्यामुळे प्रवृत्त होतो त्याला ‘खरेदी प्रेरणा’ असे म्हणतात.  वस्तू खरेदीची ‘इच्छाशक्ती’ त्याच्या मनात जागृत होते.  ‘वस्तूविषयी ओढ निर्माण होते’ यला ‘प्रेरणा’ असे म्हणतात.  विक्रेत्याने वस्तू खरेदीचे केलेले आवाहन विचार केल्यानंतर ग्राहक उचलून धरतो यालाच खरेदी प्रेरणा असे म्हणतात.  विक्रेत्यास अनुकूल असा निर्णय ग्राहक घेतो आणि वस्तूची किंमत देउन वसू आपल्याकडे घेतो.  खरेदी प्रेरणा ही त्यामुळे ‘मानसिक प्रेरणा’ आहे, अदृश्य स्वरूपाची ती शक्ती आहे, त्यामुळेच खरेदीची इच्छा कृतीत उतरावी वाटते.  यापैकी काही ‘मानसिक आणि आर्थिक’ घटक असतात.  यापैकी काही संप्रेरके (Motives) फक्त इच्छा निर्माण करतात तर काही घटक त्याला अंतिम कृतीस (Actual Buying) भाग पाडतात.  ग्राहकास खरेदीकरता चालना देणारे व प्रवृत्त करणारे अनेक घटक असतात.  या घटकांचे वर्गीकरण पुढीलप्रमाणे करता येईल :

विविध खरेदी प्रेरणा

(१)  आर्थिक प्रेरणा (Financial Motives)  :  ‘पैशांची बचत’ ही मुख्य आर्थिक प्रेरणा असते.  मध्यमवर्गीय ग्राहक की ज्यांचे खरेदीशक्ती खूपच मर्यादित असते अशांच्या बाबतीत पैसे वाचविण्याचा विचार सतत मनात असतो.  मध्यमवर्गीय स्त्रिया या मनोप्रवृत्तीच्या असतात.  विशिष्ट हंगामात लावले जाणारे सेल ग्राहकांना उपयुक्त आकर्षित करतात.  त्यांच्या मागे ‘बचतीची प्रेरणा’ असते.  ‘रोख सूट’ (Cash Discount)  पुष्कळशा ग्राहकांना उपयुक्त ठरते.  पैशाची बचत होत असेल तर वेळप्रसंगी मोठ्या प्रमाणात खरेदीसुध्दा चालना मिळते.

(२)  इतर प्रेरणा :  हे घटक विविधतापूर्ण असतात.  आपल्या प्रियजनांचे आर्थिक कल्याण, सौंदर्यवृध्दी, सामाजिक प्रतिष्ठेत भर, कार्यक्षमतेत वाढ, सुरक्षिततेची गरज, दीर्घकाळ आयुष्याची अपेक्षा, परिस्थितीशी तडजोड, सुखद कौटुंबिक जीवन अशा अनेक गोष्टींचा खरेदी प्रेरणेत समावेश होतो.

     आपल्या दैनंदित जीवनात उपयुक्त ठरतील अशा अनेक छोट्या-मोठ्या टिकाऊ किंवा नाशवंत वस्तू खरेदी केल्या जातात.  विविध खरेदी प्रेरणा आणि खरेदी केल्या जाणार्‍या विविध वस्तू यांचा पुढीलप्रमाणे परस्परसंबंध दाखविता येईल :

      (क)  प्रियजनांचे आर्थिक कल्याण :  विमा पॉलिसी खरेदी, बचत पत्रांची व कर्जरोखे भाग यांची खरेदी.

   (ख)  सौंदर्यवृध्दी :  मुख्यत्वे स्त्री ग्राहक वर्ग सौंदर्यप्रसाधने खरेदी करतो.  स्नो, पावडर, लिपस्टिक, नेलपॉलिश, विविध प्रकारची क्रिम्स व केस धुण्याचे शॅम्पू इत्यादी.

   (ग)  सामाजिक प्रतिष्ठा :  उंची फर्निचर, अत्तरे, आरसे, गालिचे, सोफासेट, विविध प्रकारेचे दिवे, दागिने व उच्च प्रतीचे कपडे इत्यादी.

   (घ)  सुरक्षिततेची गरज :  अग्निप्रतिबंधात्मक साधने, चांगल्या प्रकारची कुलपे, तिजोर्‍या जाळीचे दरवाजे, अलार्म व्यवस्था इत्यादी.  खरेदी ही पुष्कळशी संस्थात्मक पातळीवरची असते.

   (च)  दीर्घकाळ आरोग्याणि आयुष्य :  विविध प्रकारचे आणि पौष्टिक पदार्थ, फळफळाळ, विविध प्रकारचे टॉनिक्स , इंजेक्शने इत्यादी.

      (छ)  परिस्थितीशी तडजोड :  दैनंदिन जीवनात (Routine Life) कोणतेही अडचण भासू नये, दिनक्रम अडून राहू नये याकरिता केली जाणारी खरेदी, वस्तूंचा तुटवडा नजीकच्या काळात निर्माण होणार असेल व वस्तूंच्या कीमती वाढत जाणार असतील तर ग्राहक जीवनावश्यक वस्तू व वर्तमानकाळातच खरेदी करणे पसंत करतात.

     या स्पष्टीकरणावरून लक्षात येईल की, खरेदी प्रेरणा विविध ग्राहकांकरिता वेगवेगळ्या असतात.  त्यामध्ये स्थल, काल आणि व्यक्तिसापेक्षता असते.  उबदार कपडे, शाली व स्वेटर्स यांना विशिष्ट हंगामात अधिक मागणी असते. ग्राहकाला खरेदीस प्रवृत्त करणारे एकाच वेळी एकापेक्षा जास्त घटकही कार्यरत असतात.  वयोमान, संस्कार, सामाजिक रूढी, विविध धर्मिक सण व समारंभ या गोष्टींसुध्दा ग्राहकास खरेदीस प्रवृत्त करतात.  ग्राहकाच्या प्रकारानुसार खरेदी प्रेरणा बदलत जातात.  तारुण्य व जोश  माणसाला वाहन खरेदीला प्रवृत्त करतो.  वृध्द व्यक्ती धार्मिक ग्रंथ, पुस्तके व मासिके खरेदी करतात.

     खरेदी प्रेरणांना काहिसे मानसिक अधिष्ठान असल्याने कोणता घटक खरेदीस प्रवृत्त करतो याविषयी निष्कर्ष काढणे अवघड आहे.  खरेदी प्रेरणा ही अदृश्य स्वरूपाची पण विधायक शक्ती (Invisible Driving Force) आहे.  असाही निष्कर्ष यावरून काढता येईल.  मात्र खरेदीस उद्युक्त करणारे वातावरण असल्याखेरीज प्रत्यक्षात खरेदी होत नाही ही सुध्दा एक वस्तुस्थितीच आहे.  खरेदी प्रेरणा आणि खरेदी यत अतूट नाते असते.

 (३)  मानसिक प्रेरणा :  मानवी मनोव्यापारांचा अर्थ लावणे, त्याची कारणमीमांसा करणे ही खरोखरच कठीण अशी गोष्ट आहे.  मानसशास्त्रांचा अभ्यास करणार्‍यांनाही ‘मानवी मन’ या संकल्पनेचा नेमका अर्थ आजवर सांगता आलेला नाही.  एवढेच सांगितले जाते की, विशिष्ट वर्तनास उद्युक्त करणारे ती एक अंतस्थ स्वरूपाची, अदृश्य स्वरूपाची शक्ती (Invisible Driving Force) आहे.  ग्राहकाकडून वस्तूचा उपभोग घेण्याची व सेवन करण्याची कृती केली जाते.  त्या प्रत्येक कृतीमागे मनात दडलेली, दिसू न शकणारी अशी प्रेरक शक्ती असते.

    खरेदीच्या कृतीमागे जसे आर्थिक प्रलोभन (Financial Motive) असते त्याचप्रमाणे काही अंतस्थशक्ती त्याला प्रवृत्त करत असतात.  मनापासून वाटले, मनातून काही जणवले एवढेच म्हणून ग्राहक आपल्या खरेदीकृतीचे समर्थन करत असतो.  मनाला जी जाणीव होते, ज्या भावना निर्माण होतात त्यालाच मानसिक प्रेरणा म्हणतात.  मानसिक प्रेरणांचे प्रकार पुढील प्रमाणे सांगता येतील:

     (क)  भीती किंवा धोक्याचे जाणीव :  ही नकारात्मक पण मानसिक प्रेरणा आहे.  मूळ मानवी वृत्ती प्रत्येक गोष्टीवर आपली मालकी व आपले प्रभुत्त्व राखण्याची असते.  कोणीतरी आपले वर्चस्व किंवा मालकी व हिरावून घेईल अशा जाणिवेपोटी तो काही कृती करतो.  बॅंकेत पैसे ठेवणे, दागिने व महत्त्वाची कागदपत्रे सुरक्षित ठेवण्याकरता तो बॅंकेची सेफ लॉकरर्ससारखी सेवा स्वीकारतो.  घर, दागिने, वाहने व फर्निचर यांचा विमा उतरवितो.  मनातून जाणवणार्‍या धोक्यापोटीच तो अनेक प्रतिबंधात्मक उपाय करओ.  चोरीचे किंवा आगीचे भय त्याला विविध गोष्टी खरेदी करण्यास प्रेरणा देत असतात.

(ख)  अभिलाषा :  तरुण स्त्री ग्राहक वर्गाच्या बाबतीत आपले सौंदर्य टिकवावे, तारुण्य टिकवावे ही इच्छा प्रबळ असते.  आपले व्यक्तिमत्त्व आकर्षक दिसावे यासाठी सौंदर्यप्रसाधनांची खरेदी करते.  ब्युटीपार्लरमधून दिल्या जाणार्‍या सेवांचा उपयोग केला जातो.  बहुतेक पुरुषही आपले केस काळेच राहावेत यासाठी हेअरडायचा उपयोग करतात.  उत्तम पोशाख व पादत्राणे यांची खरेदी अभिलाषेपोटीच केली जाते.

(ग)  प्रेमभावना :  वाढदिवस, लग्नसमारंभ, स्वागत समारंभ, सत्कार तसेच निरोप समारंभ या सर्व प्रसंगी औचित्य म्हणून वस्तू दिल्या व घेतल्या जातात.  स्नेहभाव  वाढावा व आपुलकी वाढावी अशी मनातील इच्छा, वस्तूंची भेट देऊन कृतीतून व्यक्त केली जाते.  आई-मुलगी-वडिल-मुलगा, नातेवाईक-मित्र-परिवार परस्परांविषयी वाटणारी ओढ, आत्मीयता ही भेटवस्तूंच्या रूपातून व्यक्त करतो.  फुले, पुष्पगुच्छ देणे या कृती मनातील भावनेचे प्रकट रूप ठरतात.

(घ)  त्याग वृत्ती :  हा मानवी मनावरील संस्काराचा भाग आहे.  हे संस्कार कृतीतून स्पष्ट होतात.  मालमत्तेवरील मालकी हक्क, देणगी रूपात त्या गोष्टी दुसर्‍या व्यक्तीस, संस्थेस देऊन टाकून व्यक्ती जबाबदारीतून मोकळी होते स्वतःहून काही व्यक्ती, आपल्या हयातीतच मालमत्तेचे मालकी वारसास देऊन टाकतात.  दानपत्र तयार करणे, इच्छापत्र तयार करणे यांसारख्या कृतींमगे त्यागी वृत्तीची प्रेरणा असते.

(च)  ईर्षा :  चढाओढ करण्याची वृत्ती, आपण इतरांपेक्षा कोणी वेगळी आहोत हे दाखविण्याची प्रवृत्ती महिला वर्गात अधिक प्रमाणात असते.  घरातील फर्निचर, दागिने, नवीन फॅशनचे, डिझाईनचे कपडे व वाहन खरेदी या भावनेतून केली जाते आणि मुख्य म्हणजे ती इतरांना दाखविली जाते.  कमतरतेची उणीव, रुखरुखही प्रसंगी उधारी खरेदीसुध्दा प्रवृत्त करेते.  कर्जबाजारी होऊनसुध्दा खरेदीचा विचार केला जातो त्यामागे अनाठायी इच्छा व ईर्षा हेच कारण असते.  परिणाम लक्षात घेतला तर ती नकारात्मक प्रेरणा ठरते.

     या मानसिक प्रेरणांपैकी काही विधायक तर काही विघातक स्वरूपाच्या आहेत.  मनातील विधायक सत्प्रवृत्तीचे विचार आणि अपप्रवृत्ती किंवा विघातक विचार यांपैकी जी भावना अधिक प्रबळ असेल त्याप्रमाणे खरेदीची कृती घडत असए.  यावरून एक निश्चित स्वरूपांचा निष्कर्ष काढता येईल तो असा की मानसिक प्रेरणा (Psychological Motives0 याही आर्थिक प्रेरणांइतक्याच खरेदीकार्यात महत्त्वाची भूमिका बजावतात.

३. सेवांचे विपणन Marketing of Services

महत्त्वाचे मुद्दे

३.१ सेवा विपणन

    ३.१.१  सेवांचे स्वरूप

    ३.१.२  सेवा विपणन वैशिष्ट्ये

३.२  सेवांचे वर्गीकरण

३.३  सेवा विपनणाचे महत्त्व

३.४  सेवा विपणन डावपेच

प्रस्तावना

     सेवा आणि उत्पादित वस्तू यांत फरक आहे.  इंग्रजीत सेवांसाठी Services हा तर उत्पादित वस्तूसाठी Product हा शब्द सर्वसाधारण वापरतात.  सेवा क्षेत्रातही Product हा शब्द वापरला जातो.  अदृश्यता, सेवा पुरविण्यासाठी ती सेवा वेगळी करता न येणे, बहुजातीयता, अनेकविधता, नाशवंतपणा ही सेवांची खास वैशिष्ट्ये मानली जातात.

     सेवांच्या विपणनात सेवांचे विपणन मिश्र महत्त्वाची भूमिका बजावतात.  ग्राहकांच्या गरजांचे समाधान होण्याच्या दृष्टीने सेवांचे विपणन करताना खास धोरण किंवा डावपेच आखावे लागतात.

३.१ सेवा विपणन

     सेवा’ ही व्यापक संकल्पना असून अनेकविध प्रकारच्या सेवांचा या संकल्पनेत समावेश होतो.  व्यवसायांसाठी सेवा पुरविल्या जातात.  काही सेवा व्यक्तीच्या थेट उपभोगासाठी तसेच अंतिम ग्राहकासाठी पुरविल्या जातात.  त्यामुळे सेवांचे ग्राहकांसाठी पुरविल्या जाणार्‍या सेवा आणि औद्योगिक सेवा असे दोन प्रकार पाडले जातात.  त्यामुळे सेवांचे ग्राहकांसाठी पुरविल्या जणार्‍या सेवा असे दोन प्रकार पाडले जातात.

३.१.१ सेवांचे स्वरूप

     सेवा या स्वतंत्रपणे ओळखता येतात.  सेवा पुरविण्यासाठी कृती या दृश्य असतातच असे नाही किंवा सेवा दुसर्‍या एखाद्या वस्तूशी किंवा सेवेशी जोडलेली असेल नाही.  सेवा उपभोक्त्याची गरज किंवा समाधान पूर्तीसाठी पुरविली जाते.  सेवानिर्मितीसाठी दृश्य मालाची आवश्यकता असते किंवा नसतेही.

                                                                                   -डल्यू.जे.स्टॅंनन

     वरील व्याख्येवरून सेवांचे स्वरूप स्पष्ट होण्यास मदत होते.  सेवा विपणनाच्या मुख्य हेतू ग्राहकांच्या गरजांची पूर्ती किंवा समाधान हेच आहे.  समाजात कायदा व सुव्यवस्था, नागरी व लष्कर प्रशासन, वाहतूक आणि दळणवळण, वितरण, विमा, बॅंकिंग, वित्तसेवा, वैज्ञानिक किंवा पेशावर सेवा, करमणूक, क्रीडा, आरोग्य, व्यक्तिमत्व विकास सौंदर्यसाधना इत्यादी प्रकारच्या सेवा पुरविल्या जातात.

     सेवा या अदृश्य असतात किंवा भौतिकही नसतात सेवा नाशवंत असतात.  विशिष्ट काळात त्यांचा वापर न केल्यास त्य नाश पावतात.  अशा प्रकारच्या सेवांच्या वैशिष्ट्यांवरून सेवंचे स्वरूप स्पष्ट होते.

३.१.२ सेवा विपणन वैशिष्ट्ये

     वस्तूंपेक्षा सेवा भिन्न असतात हे सेवांचे महत्त्वाचे वैशिष्ट्ये आहे.  तसेच अमुर्तता, पुरवठादारापासून वेगळी करता न येणे, बहुजिनसीपणा, नाशवंतपणा व मालकी हक्क इत्यादी सेवा विपणनाची वैशिष्ट्ये आहेत. 

          (१)  अमूर्तता :  वस्तू दृश्य असते.  तिचा सुगंध येते, ती स्पर्शाने कळू शकते व तिची उपयुक्तता आपल्याला तपासता येते; परंतु सेवांच्या बाबतीत तसे नसते. कारण सेव अमूर्त असतात.  उदा., शिकविणे ही अमूर्त सेवा आहे.

        (२)  सेवांच्या पुरवठादारापासून त्या वेगळ्या न करता येणे :  बहुतेक वेळा सेवा पुरविणार्‍यांपासून सेवा वेगळी करून दाखविता येत नाही.  एखादे विशिष्ट कौशल्य प्राप्त केलेली व्यक्ती जेव्हा त्या व्यक्तीपासून सेवा वेगळी काढता येत नाहे.  उदा., क्रीडापटू - एखाद्या क्रीडापटूपासून त्याच्या खेळाचे कौशल्य वेगळे करता येत नाही.

          (३)  बहुजिनसीपणा :  एकाच प्रकारच्या सेवेतही विविधता असते.  उदा., - एखाद्या सुंदर हॉटेलमध्ये सर्व सेवासुविधा अतिशय उत्कृष्ट असतात; परंतु तेथील लोकांची ग्राहकांशी वागण्याचे पध्दत चांगली नसेल तर ते हॉटेल चांगले नाही असे ग्राहकांचे मत बनते.

     (४)  नाशवंतपाणा :  सेवा नाशवंत असल्यामुळे त्यांची साठ्वण करून ठेवता येत नाही. उदा., एखाद्या हॉटेलमध्ये जर एखादी रूम एक दिवस-रात्र बंद राहिली व ग्राहकाच आले नाही तर त्याची त्या दिवसाची सेवाक्षमता वाया जाते.

     (५)  मालकी हक्क :  आपण जेव्हा एखादी वस्तू विकत घेतली तर आपण त्या वस्तूचे मालक बनतो; परंतु सेवांच्या मालकी हक्काची खरेदी किंवा विक्री करता येत नाही.  सेवांचा उप्भोग घेण्यासाठी त्या-त्या सुविधेची आपण खरेदी करतो.  त्या वस्तूच्या मालकी हक्काची नव्हे, सेवांच्या बाबतीत आपण जो मोबदला देतो तो त्या विशिष्ट सेवेच्या वापरासाठी असतो.  आपण सेवेतील आपल्याला हवी असलेली उपयुक्तता खरेदी करीत असतो.

३.२ सेवांचे वर्गीकरण

     सेवा विपणन दोन प्रकारात वर्गीकरण करता येते.

     (१)  उपभोक्ता किंवा ग्राहक सेवा :  जेव्हा सेवा संतिम ग्राहकालाच पुरविली जाते तेव्हा ती उपभोक्ता सेवा असते.  ग्राहक या सेवेचा थेट उपभोग घेतो.  वस्तू किंवा सेवांचे उत्पादन किंवा पुनर्निर्माण हा सेवा खरेदीचा उद्देश नसून ग्राहकाच्या गरजांचे समाधान करणे हा सेवा खरेदीचा प्रमुख उद्देश असतो.  उदा., आपण करमणुकीसाठी एखादा चित्रपट किंवा नाटक पाहतो तर त्यावेळी आपण अंतिम ग्राहक किंवा उपभोक्ता असतो व चित्रपट ही सेवा असते.  हेल्थ क्लब, ब्युटी पार्लर्स, बालसंगोपनगृह, उपहारगृह व रुग्णालय ही सेवांची काही उदाहरणे आहेत.

(२)  औद्योगिक सेवा :  जेव्हा अंतिम उपभोगासाठी नव्हे तर वस्तू वा सेवांच्या निर्मितीसाठी पूरक म्हणून सेवांची खरेदी केली जाते अशा पुनर्निर्मितीसाठी वापरावयाच्या सेवेस औद्योगिक सेवा म्हणतात.  उदा., विद्युतपुरवठा, पाणीपुरवठा या सेवांच्या आधारे कारखान्यात वस्तूनिर्मिती होते.  त्यावेळी या औद्योगिक सेवा असतात.  रेल्वेची मालवाहतूक, विमानाद्वारे होणारी मालवाहतूक ही या प्रकारच्या उदाहरणे आहे.

३.३ सेवा विपणनाचे महत्त्व

     एखाद्या संघटनेमधील विपणन खात्याने केलेले कार्य, वृध्दीच्या, धोरणाच्या योजना अणि अशील किंवा ग्राहकांपर्यंत माल किंवा सेवा पोहोचविणे या सर्वांशी सेवा विपणन अवस्थेचा संबंध येतो.

     त्यांच्या सेवांचे विपणन करण्यामध्ये सेवा करणार्‍यांकडून त्यांच्या ग्राहकांच्या गरजा पुरविणे आणि संतुष्ट करणे अपेक्षित असते.  ज्या वेळी ग्राहक सेवा विकत घेतो, त्या वेळी तो वेल, ज्ञान, कौशल्य किंवा इतर साधनस्वरूप वस्तू ज्या या सेवा देणार्‍यांपैकी/पुरवठादारांपैकी केलेल्या असतील त्या विकत घेत असतो.

     सेवाविषयक विपणनाच्या संकल्पनेचा आणि या संज्ञेचा उदय अलीकडेच झाला आहे. ‘विपणन व्यवस्थे’च्या मागण्या काय आहेत, त्या पुरविणे आणि आणि विक्री-खाते काय व किती विक्री करण्याची व्यवस्था करू शकते हे महत्त्वाचे आहे; आणि हा अभिप्राय सेवाविषयक विपणन संकल्पनेच्या उदयापूर्वीचा आहे.  ग्राहकाच्या समाधानाला पुरेसा न्याय देणार्‍या या विपणन संकल्पनांना १९५० च्या शेवटच्या दशकात विस्तृत खुला मार्ग उघडला गेला.  सेवा-संघटनांचे उदा., बॅंक विभाग, कामगार विमा सेवा आणि अशा बर्‍याच संस्थांचे, सेवांचे व्यवस्थापन आणि विक्री यांच्या विपणनसंदर्भात तांत्रिक धोरणाविषयी मत अनुकूल झाले; पुरवठादारांच्या आणि ग्राहकांच्या हितसंबंधाकरिता उपयोगी पडणार्‍या गुणदर्शक सुधारणांचा अरंभ करणे शक्य झाले.

     ग्राहकांच्या उत्कृष्ट हितसंबंधाकरिता या सेवांची विक्री ही सेवा-विपणनाचा प्रमुख घटक आहे.  शास्त्रीय आणि सुसंबध्द योजलेले सेवांचे व्यवस्थापन हे उत्पादक आणि ग्राहक दोघांच्याही हितसंबंधाचे उत्तम एकीकरण होय.  सेवा विपणन व्यवस्थेमध्ये समस्या येतात त्या अशा मागण्या व पुरवठा यांची परस्पर पूरकतेचा अभाव या समस्यांना कशा सोडवावयाच्या?  ‘सेवांची गुणवत्ता’ याबाबत ग्राहक वर्गामध्ये जागरूकता कशी निर्माण करावी?  आणि ग्राहक वर्गाला या प्रक्रियेमध्ये कसे सामील करू घ्यावे?  म्हणून व्यक्तिगत आणि संस्था ज्या सेवा-विपणनव्यवस्थेशी जोडलेल्या आहेत त्यांनी अशा संवेदनशील मुद्द्यांवर विचार करावा.

     सेवा-विपणन काही अस्पर्श असे विपणन करण्याकडे निर्देश करते, आणि ते म्हणजे वचन विकण्यासारखे आहे.  विक्रीचा धोरणे ग्राहकांमध्ये विश्वास निर्माण करण्याकडे प्रवृत्त असतात.  थोडक्यात, तुम्ही स्वतःला विकण्यासारखे आहे.  उत्पादन किंवा माल विक्री करण्यामध्ये तर काही अधिक उणे वगळल्यास काहीतरी स्पर्शनीय आणि निश्चित असते.  ग्राहकांना पटवून देण्यायोग्य भरपूर संधी असतात; परंतु सेवा-विपणनामध्ये जिथे वचन देण्याजोगी परिस्थिती असते, तेथे अपयश असू शकते.  प्रतिष्ठा मिळावी अशी परिस्थिती निर्माण होण्यास वेळ लागतो आणि तेथे धोरणात्मक योजना हवी असते सेवा-विपणन ही एक कठीण प्रणाली आहे हे यावरून दिसून येते.  सध्या विपणन हे ग्राहकांच्या संतुष्टेचे एक धोरणात्मक साधन म्हणून उदयास आले आहे.  संघटनात्मक उद्दिष्टे उदा., ग्राहकांचे समाधान करणे आणि नफा निर्माण करणे हे नावीन्यपुर्ण आणि शक्तिशाली विपणनाद्वारे पूर्ण होतात.  विपणन प्रक्रियेच्या प्रयत्नांमध्ये नवीन्य कसे, कोणत्या पध्दतीने उपयुक्त ठरते यावर त्या संघटनेच्या यशाचे परिणाम अवलंबून असते.

३.४ सेवा विपणन डावपेच

सेवांचे विपणन डावपेच आखताना विपणन मिश्रचे खालील घटक महत्त्वपूर्ण आहेत.

     (१)  उत्पादन :  सेवा विपणन जे उत्पादन सादर केले जाते म्हणजेच जी सेवा पुरविली जाते ती उपभोक्त्यांस समाधान देणारी असावी.

     (२)  किंमत :  ग्राहक वस्तू खरेदी करताना तिची किंमत चुकती करतो.  सेवांच्या बाबतीत या किमतीचे संबोधन मात्र बदलते असते.

           उदा., आपण एखादी जागा भाड्याने घेतल्यास त्या जागेचे भाडे देतो, एखादा नोकर ठेवला असेल तर दरमहा त्याला पगार देतो व कर्ज काढले असेल तर त्यावर व्याज देतो.

           म्हणजे जागेभाडे, पगार व व्याज इत्यादी सेवांच्या किमतीची नावे होत.  सेवांच्या किंमती ठरविताना त्यांचा नाशवंतपणा लक्षात घ्यावा लागतो.  सेवांची किमती ठरविताना पुढील तंत्रे वपरली जातात.  लवचीक किंवा भिन्न दर, किमतीत सूट, हमी किंमत, पालन किंमत आशाभूत किंमत धोरण व आकर्षक किंमत इत्यादी.

           (३)  विक्रय वृध्दी :  सेवांच्या वोल्रय वृध्दीसाठी जाहिरात., प्रसिध्दी, व्यक्तिगत विक्री ही तंत्रे अवलंबिली जातात.  व्यक्तिगत विक्री ही वस्तूंच्या बाबतीत तुलनेने सोपी असते.  काही सेवांच्या बाबतीत असे घडते की, सेवांच्या बाबतीत व्यक्तिगत विक्रेते नेमता येत नाहीत किंवा व्यक्ती विक्री ही अधिक खर्चीकही असते.

     (४)  वितरण  :  सेव पुरविण्याचे ठिकाण हे सेवांच्या वितरणाबाबत अतिशय महत्त्वाचे ठरते.  जास्तीत जास्त ग्राहकांना आकर्षित करू शकेल असे ठिकाण शोधावे लागते.  काही सेवांच्या बाबतीत मर्यादा असते.  उदा., डॉक्टर्स, शिक्षक, हिशेब किंवा व्यवस्थापन सल्लागार इ. यांना मर्यादित क्षेत्रातच सेवा पुरविता येतात.

     (५)  व्यक्ती :  सेवांच्या व्यवस्थापनात ‘व्यक्ती’ सेवांची निर्मिती व सेवांचा उपभोग या दोन्हीबाबत महत्त्वाची भूमिका बजावते.  ग्राहकाला सेवा पुरविणार्‍या सेवकवर्गाचा दृष्टिकोन किंवा वृत्ती ही महत्त्वाची असते.  सेवा उद्योग म्हणजे लोकांशी सातत्याने संपर्क येण्याचेच ठिकाण होय.  ग्राहक हे सेवा उद्योगात अप्रत्यक्ष प्रचारकच असतात.  एक ग्राहक दुसर्‍या ग्राहकाला आपण वापरलेल्या सेवेचे अनुभव सांगतो.  त्यावरून सेवा उद्योगास फायदा तोटा होऊ शकतो.

     (६)  दृश्य किंवा भौतिक घटक :  सेवासंस्थेच्या नियंत्रणात असलेले भौतिक, दृश्य असे जे घटक सेवेत अंतर्भूत किंवा साहाय्यक असतात.  त्यांना दृश्य घटक किंवा विकय व्यवस्थापनातील भौतिक घटक म्हटले जाते.

          उदा., नाटक गृहातील किंवा चित्रपटगृहातील आरामदायी खुर्च्या तेथील करमणूक मूल्याबरोबर सेवामूल्य उंचावतात.

     (७)  विपणन डावपेच :  सेवांच्या विक्रय वृध्दीसाठी प्रत्यक्ष सेवा (उत्पादन), किंमत, वितरण, विक्रयवृध्दी तंत्रे व योजना, सेवा विनिमयातील व्यक्ती म्हणजे सेवा निर्माता-पुरवठादार किंवा ग्राहक आणि सेवेबरोबरचे भौतिक घटक या विपणन मिश्र योग्य पध्दतीने साधावे लागते.

४.विपणातील नवीन प्रवृत्ती

४.१  इ-कॉमर्स

४.२  किरकोळ विपणन

     ४.२.१ अर्थ

     ४.२.२ स्वरूप

     ४.२.३  मूल्यवर्धित व उपयुक्तता पुरवठा

     ४.२.४  किरकोळ विपणनाचे महत्त्व

४.३  कोनाडा विपणन

४.४  विपणन जाळे संकल्पना

४.५  ग्राहक अत्यानंद

४.६  ग्राहक संबंध व्यवस्थापन

     ४.६.१  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाचे महत्त्व

     ४.६.२  ग्राहक केंद्रस्थानी

     ४.६.३  ग्राहक संबंध निर्माण करण्याची प्रक्रिया

     ४.६.४  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनातील समस्या

     ४.६.५  ग्राहक संबंध काही चुका

४.७  व्यापारी चिन्ह

४.८  ब्रॅन्ड इक्विटी.

प्रस्तावना

     एखाद्या व्यक्तीच्या कार्यात्मक जीवनातील कामाबद्दलच्या कृती व अनुभवांशी संबंधित असलेल्या प्रवृत्ती व वर्तणूक यांना व्यक्तिगत दृष्टिकोनातून कारकीर्द  असे म्हणता येईल.

      औद्योगिक क्षेत्राबरोबरच राजकीय, सामाजिक, परोपकारी संघटना व सरकारी ही सर्वच क्षेत्रे जाहिरातीचा वपर करीत आहेत.  निवडणूक जिंकण्यासाठी राजकीय क्षेत्रे, वधू-वर संशोधन, रक्तदान करणे, युध्दाच्या वेळी नीतिमत्ता वाढविणे व महापूर किंवा नैसर्गिक आपत्तीच्या वेळी मदत गोळा करणे इ. महत्त्वाची सामाजिक कार्ये करण्यास सामाजिक संस्थांकडून जाहिराती प्रसिध्द होत असताना दिसतात, तर हुंडाबळी, स्त्रियांचे स्वातंत्र्य, अमली पदार्थांच्या सेवनाविरुध्द व व्यवसायाविरुध्द जनजागृती कार्यक्रम इ. साठी परोपकारी संघटना जाहिराती प्रसिध्द करीत असतात.  लाभदायक गुंतवणूक, निर्यावृध्दी इ. साठी वेगवेगळ्या अर्थपुरवठा संस्था आणि सरकारी पातळीवर जाहिराती चालू असतात.  तसेच राष्ट्रीय संदेश देण्यासाठी उदा., कुटुंबनियोजन, लहान मुलांचे आरोग्य, निरनिराळ्या रोगांवर उपाय वाहतुकीची सुरक्षितता इ. संबंधी जाहिराती दिल्या जातात.

     थोडक्यात, आज जीवनाचे एकही क्षेत्र असे नाही की जे जाहिरातीने व्यापलेले नाही, म्हणूनच आजच्या तरूण पिढीला जहिरात कलेचे क्षेत्र  ‘जीवानाची कारकीर्द’ म्हणून स्वीकारले जाते, त्यामध्ये कोणकोणत्या क्षेत्रांचा समावेश होतो याचा अभ्यास आपण या प्रकरणात करणार आहोत.

४.१ इ-कॉमर्स (E-Commerce)

     इ-कॉमर्स म्हणजे इंटरनेटवरून केलेला व्यापार, खरेदी-विक्री व्यवहार, बँकिंगचे व्यवहार व स्टॉक मार्केटचे व्यवहार.  भारतात टेलिशॉपिंगसंबंधी चित्रवाणीतून अनेकांना माहिती झाली आहे.  चित्रवाणीवर निवेदक माल दाखवतो, त्याचे गुणवर्णन करतो व किंमत सांगतो.  आपण फोन करायचा की माल तुमच्या दाराशी हजर.

     याच पध्दतीचा इंटरनेटवरील अवतार म्हणजे इ-कॉमर्स.  आपले दुकानच नेटवर उघडायचे.  समजा, तुमचा कार विक्रीचा व्यवसाय असेल तर तुमच्या नेटवरील दुकानास ‘भॆट’ देणार्‍याला गाड्यांचे सर्व प्रकार, प्रत्येक प्रकारातील डिझाइन, मोजमाप, फायदे, रंग आणि वैशिष्ट्ये रंगीत पडद्यावर दाखविली जातात.  प्रतिरूप वास्तवाची गिर्‍हाकाच्या संगणकावर सोय असेल तर तो जणू  गाडीत बसून फिरून येऊ शकतो.  गिर्‍हाकाने आपली पसंती निवडायची, ऑर्डर बुक करायची, वाटल्यास इ-मेलनेच क्रेडिट कार्डाने किंमत चुकती करायची की गाडी दाराशी हजर.

     व्यापार्‍यांना भुरळ पाडणारी ही सोय आहे.  दुकानात स्टॉक ठेवण्याची गरज नाही, दुकानाचे भाडे नाही, विक्रेत्यांना पगार नाही..... फायदाच फायदा.  हुशार व्यावसियाकांना भराभर इ-कॉमर्सची दुकाने नेटवर थाटली.  जगभरात १९९५ ते ९९ दरम्यान सव्वा लाख इ-दुकाने नेटवर आली.  व्यावयिकांचे परस्परांतील इ-कॉमर्स व्यवहार वाढले.

     काही वर्षापुर्वी इ-कॉमर्सची सुरुवात झाली तेव्हा सॉफ्टवेअर उत्पादने (प्रोग्रॅम, उपयोग, कंपालयर्स व गेम्स) यांची इंटरनेटवरून विक्री होत असे.  जेव्हा बहुमाध्यमी व्यक्तिगत संगणक (पीसी) सर्वसामान्य झाले, सीडींची विक्री होऊ लागली अणि ऍमेझॉन-कॉमर्सने ‘नेट’ वरून पुस्तकांची विक्री केली तेव्हा ‘ई-कॉमर्स’ हा घरगुती वापरातला शब्द बनला.  जंगली कॉम या आणखी एका कंपनीने विभिन्न उत्पादनांची नेटद्वारा विक्री केली तेव्हा ती नवी बातमीच झाली.  अनेक सेवाही आता नेटद्वारा पुरविल्या जातात.  उदा., काही डॉलर खर्च केले तर एखादा ज्योतिषी तुमचे भविष्य सांगतो व तुम्ही विचार केलेल्या प्रश्नांना उत्तरे देतो.  विशेषतः नव्याने सुरू होणार्‍या कंपनीचे शेअर घेणे किंवा अन्य प्रकारे गुंतवणूक करणे हाही ‘ई-कॉमर्स’ द्वारा करण्यात येणारा आणखी एक व्यवहार आहे.

ई-कॉमर्सची कार्यपध्दती

     ई-कॉमर्सद्वारा खरेदीदार म्हणून सहभागी होतात संगणक, इंटरनेट व इलेक्ट्रॉनिक पध्दतीने पैसे देण्याची सुविधा असलेले क्रेडिट कार्ड (अद्याप भारतात अशा कार्डांची सोय नाही पण लवकरच होईल) तुम्हाला उपलब्ध असणे आवश्यक आहे.  तुमच्या संगणकाचा बाह्य संपर्कासाठी टेलिफोनशी संपर्क जोडून देणारे मोडेम (Modem) ही हवे.  तुमच्या संगणकावरील ‘डायल ऑफ प्रोग्रॅम’ द्वारा एका इंटरनेट सेवात्यादाशी (इंटरनेट सर्व्हिस प्रोव्हायडर - आयएसपी) तुमचा संपर्क जोडला जाऊ शकतो.  या आगोदर व्हीएसएनएल (विदेश संचार निगम लिमिटेड) ही कंपनी भारतात आयएसपी म्हणून काम करीत असे.  आता प्रादेशिक पातळीवर इतरही कंपन्या सुरू झाल्या आहेत.  लवकरच राष्ट्रीय पातळीवर अनेक आयएसपी सुरु होतील.  तुमच्या इंटरनेट खात्याची व परवलीच्या शब्दाची तपासणी केल्यावर आयएसपी तुमच्या व्यक्तिगत संगणकाचा संपर्क इंटरनेटशी जोडून देतो.  या क्षणापासून तुमचा संगणक इंटरनेटला जोडलेल्या लक्षावधी संगणकांच्या संपर्कात येऊ शकतो.  (नेटस्केप नेव्हिगेटर किंवा इंटरनेट एक्स्पोअरर) या ब्राउझर प्रोग्रॅमद्वारा हे साधू शकते.  जेव्हा तुमचा व इंटरनेटचा संपर्क सुरू होतो तेव्हा ‘आता तुम्ही नेटवर आला’ असे म्हटले जाते.

     नेटवरील काही वेबसाईट्स म्हणजे जवळजवळ भांडारेच (Visual Stores) असतात.  उदा, www.amazon.com, www.jungli.com; ही ‘भांडारे’अनेक दृष्टींनी सर्वसाधारण गुदामांसारखी किंवा दुकानांसारखीच असतात.  तेथे विक्रीसाठी असलेल्या वस्तूंची तालिका (Catalogue), त्यांची छायाचित्रे, किमती, मोजमापे (Specifiations), व्हिडिओ चित्रणे तुम्हाला पहावयास मिळतात.  अधिक माहिती हवी असेल तर ‘इ-मेल’ द्वारा तुम्ही चौकशी करू शकता.  जर तुम्ही विक्रीस असलेले उत्पादन किंवा खरेदी करण्याचे ठरविले तर तुम्हाला एक फॉर्म भरून द्यावा लागतो.  पैसे देण्यासाठी तुम्हाला  आपल्या क्रेडिट कार्डबद्दल सविस्तर माहिती भरून द्यावी लागते.  जेव्हा तुम्ही ‘पाठवा’ हे बटन दाबता तेव्हा तुमचा ब्राउझर तुम्ही भरलेला फॉर्म विक्रेत्या दुकानाशी जोडलेल्या संगणकाला पाठवितो.  तुमच्या क्रेडिट कार्डचा अस्सलपणा सिध्द झाला म्हणजे तुमच्या ऑर्डरवर पुढील प्रक्रिया होते आणि तुमचे घर व माल किंवा सेवा पाठविणार्‍या भांडाराचे स्थान या दरम्यानच्या अंतरानुसार माल किंवा सेवा काही तासांत/काही दिवसांत तुमच्या घरी पोचत्या केल्या जातात.

     तुम्हाला जर स्वतःच्या उत्पादनांची विक्री करावयाचे असेल तर प्रथम ‘भांडारसदृश्य’ (Virtual Store) प्रस्थापित करावे लागते किंवा दुसर्‍या एखाद्याचे भांडार असेल तर त्यात पोटभाड्याने काही जागा मिळवावी लागते.  अशा भांडार प्रस्थापनेसाठी व त्याच्या व्यवस्थापनासाठी सॉफ्टवेअर उपलब्ध आहे.  अनेक कंपन्य आश्रयक सेवा (Hosting Service) पुरविणार्‍या असतात.  त्या तुम्हाला भांडार प्रस्थापनेसाठी साहाय्य करतात.  (वेबसाईट निर्माण करणे आणि ती संगणकावर चालू ठेवणे यालाच आश्रयक सेवा म्हणतात.)

     प्रत्यक्ष भांडार किंवा दुकान प्रस्थापित करणे अतिशय खर्चाचे असते.  तुम्हाला कचेरीसाठी जागा विकत किंवा भाड्याने घ्यावी लागते.  जाग कोणत्या शहरात व कोठे आहे यावर ती किती खर्चीक होणार हे अवलंबून असते.  फार मोठ्या असलेल्या कंपन्या देशभर किंवा जगभर शो-रूम्स किंवा दुकाने उभारू शकतात.  तुम्हाला विक्री करणारे कर्मचारीही नेमावे लागतील.  स्थानिक राज्यातील व केंद्रीय अशा अनेक खात्यांची परवानगी काढावी लागेल.  टेबले. खुर्च्या व मांडण्या वगैरे म्हणजे आणखी एक मोठ्या खर्चाची बाब.  रंगीत माहितीपत्रके व कॅटलॉग वगैरे छापावे लागतील व तुमच्या विक्री-खर्चात त्याची भर पडेल.  पण जेव्हा तुम्ही आपले इलेक्ट्रॉनिक भांडार प्रस्थापित करता तेव्हा हे सर्व खर्च नाहिसे होतात.  तुम्हाला आपले भांडारसदृश्य अगदी कमी भांडवलात उभे करता येते.  मुळात तुमच्या मालकीची वेबसाईट असावी लागते किंवा दुसर्‍याच्या वेबसाईटवर तुम्हाला काही जागा उपलब्ध व्हावी लागते.  (वेबसाईट म्हणजे संगणकातील डिस्कवरील जागा.  या डिस्कवर तुम्ही आपली वेबपृष्ठे साठवून ठेवता.  त्यात तुमचे उत्पादने, त्यांची छायाचित्रे, व्हिडिओ किंवा ऑडिओ क्लिपिंग्ज वगैरे असतात.  जेव्हा एखादा संभाव्य ग्राहक तुमच्या ‘साईट’ ला भेट देतो तेव्हा तुमच्या वेबसाईटचा आश्रयक संगणक एका खास प्रोग्रॅमद्वारा भेट देणार्‍या ग्राहकाकडे म्हणजेच त्याच्या व्यक्तिगत संगणकाकडे तुमची वेबपृष्ठे पाठवितो.  भेट देणार्‍याच्या संगणकावर ही वेबपृष्ठे प्रदर्शित होतात.)  तुमच्या खर्चाच्या तयारीनुसार तुम्हाला साधा किंवा प्रगत, छोटा किंवा मोथा वेबसाईट मिळतो.  जर इतर काही जणांच्या (प्रवर्तकांच्या) जाहिराती तुम्ही आपल्या वेबपृष्ठावर दाखविण्यास तयार असाल तर तुम्हाला ‘भांडारसदृश्य’ जवळजवळ मोफतच पडते.

     तुमची उत्पादने विक्रीयोग्य झाली, तुम्हाला वेबसाईट मिळाला आणि एखाद्याला तुमचे उत्पादन खरेदी करावयाचे असेल तर त्याने पैसे कसे द्यावयाचे?

     तुमच्या संभाव्य ग्राहकांकडून विकलेल्या ग्राहकांकडून विकलेल्या मालाची किंमत वसूल करण्यासाठीही व्यवस्था करावी लागेल.  इलेक्ट्रॉनिक स्वरूपातील पावत्या मान्य असलेल्या बँकेत तुम्हाला व्यापारी क्रेडिट कार्ड खाते उघडावे लागेल.  इलेक्ट्रॉनिक स्वरूपातील पावत्या मान्य असलेल्या बँकेत तुम्हाला व्यापारी क्रेडिट कार्ड खाते उघडावे लागेल.  इलेक्ट्रॉनिक पध्दतीने दिलेल्या मालाच्या पैशाच्या क्लिअरिंग हाउसचीही तुम्हाला आवश्यक ती व्यवस्था प्रस्थापित करावी लगेल.  ‘नेट’ वर इलेक्ट्रॉनिक क्रेडिट कार्डांच्या व्यवहराची हाताळणी करणारी ‘सायबर-कॅश’ ही म्हणजे ती ताबडतोब क्लिअरिंगसाठी पाठविली जाते किंवा ‘ई-मेल द्वारा’ पत्र पाठवून त्यांच्या अस्सलपणाबद्दल खात्री करून घेतली जाते जेव्हा अशी खात्री दिली जाते तेव्हा (सेवेसाठी काही पैसे कापून घेऊन) तुमच्या उत्पादनाचे किंवा सेवेचे पैसे तुम्हाला नक्की मिळणार अशी निशिचिती होते.

४.२ किरकोळ विपणन

४.२.१ अर्थ

     अर्थ :  किरकोळ विक्री म्हणजे Retailer ज्याचा अर्थ ‘तुकडा’ किंवा ‘कापलेला भाग’ म्हणजेच काही मोठ्या प्रमाणातील भाग लहान तुकड्यांमध्ये विभागणे.  नेमके हेच किरकोळ विक्रीबाबत केले जाते.  किरकोळ विक्रेता उत्पादन मोठ्या प्रमाणात घेऊन येतो, त्याचे लहान-लहान (सुटे) भाग करून विक्रीसाठी ठेवतो आणि वैयक्तिक ग्राहकाला त्याच्या गरजेनुसार विक्री करतो.

व्याख्या

     किरकोळ विक्रीच्या वेगवेगळ्या व्याख्या किरकोळ क्रियांचे स्वरूप दर्शवतात.  खाली किरकोळ विक्रीच्या काही व्याख्या दिल्या आहेत.

(१)  किरकोळ विक्रीचा संबंध ग्राहकाला त्याच्या उपयोगासाठी माल किंवा सेवा विकण्यासाशी असतो.

(२)  उत्पादकाची वाटप पध्दत आणि सेवा यांमधील किरकोळ विक्री हा दुवा असतो.

(२)  ग्राहक आणि कारखानदार/उत्पादक यांच्यामधील किरकोळ विक्री ही मध्यस्थ आहे.

     यावरून लक्षात येते की, किरकोळ व्यवहार हे घाउक व्यवहार पेक्षा वेगळे असतात.  किरकोळ विक्रीच्या पध्दातीमध्ये माल निर्णायक ग्राहकाला स्वतःच्या उपयुक्ततेनुसार विकला जातो.  सिनेमा-फिल्म विकत घेणे, किंमत कमी करणे, किती माल विकत घ्यावयाचा, साठ्याची आवश्यकता आणि भावातील चढ-उतार यामुळेच किरकोळ व्यवहार घाऊक व्यवहारापेक्षा वेगळा दिसून येतो.

४.२.२ स्वरूप

    किरकोल विपणन हा पुरवठा शृखंला व्यवस्थापनाचा एक भाग असून ग्राहकाला त्याच्या मागण्या पूर्ण करण्यास मदत करतो.  जी उत्पादने ग्राहक किरकोळ विक्रेत्याकडून विकत घेत असतो, ती त्याच्या मागण्यांची पूर्तता करतात.  वाटप शृखंलेमधील किरकोल विपणन ही एक शक्तिशाली कृती होय.  या किरकोळ विपणन संघटनेमध्ये संख्येमध्ये तसेच आकारामध्ये चांगलीच वृध्दी दिसून येते.  किरकोळ विपणनाचे स्वरूप मुख्य दोन घटकांवर अवलंबून असते.

४.२.३ मूल्यवर्धित व उपयुक्तता पुरवठा

     ‘मूल्यवर्धित’ ही संज्ञा विपणन व्यवस्थापनामध्ये नेहमी वापरली जाते.  ‘मूल्य’ हे दर्जा, अनुकूलता, व्यापकता आणि सेवेला प्रतिसाद यांच्याशी संबंधित असते.  माल/उत्पादन मिळविण्यासाठी ग्राहक जी किंमत देतो ती आणि उपयुक्त मूल्ये किरकोळ विपणनाच्या परिश्रमाने एकत्र केली जातात, हेच मूल्यवर्धित होय.

     मूल्य हे ग्राहकाच्या दृष्टिकोनातून उत्पादनाचे योग्यता व पैशाच्या रूपातील परिणाम होय.  ग्राहक या मूल्यवर्धिताला मान्यता देतो.  उत्पादनाची उपयोगिता ग्राहकांच्या मागण्यांची पूर्ती करते.  उत्पादनाचे वैशिष्ट्य जे ग्राहकांच्या मागण्यांचे समाधान करते.  ही उपयोगिता विविध प्रकारची असते.  उदा., स्थल-उपयोगिता, समय-उपयोगिता, माहिती-उपयुक्तता, प्रतिमा-उपयुक्तता, आणि मालकी-उपयुक्तता.  यापैकी मालकी-उपयुक्तता सर्वात महत्त्वाची आहे.  संपूर्ण क्रय-विक्रय व्यवहारातील ग्राहकाला उत्पादनाची मालकी-उपयुक्तता मिळणे हा शेवटचा टप्पा आहे आणि किरकोळ विपणनाद्वारे हा व्यवहार पूर्ण होतो.

     या दोन संकल्पनावर संपूर्ण किरकोळ-विपणन अवलंबून असते.  ग्राहकांना कोणते मूल्यवर्धित सादर करतो, कोणत्या उपयुक्ततांची पूर्तता करतो, हे सर्व किरकोल विपणनावर अवलंबून आहे आणि या किरकोळ विपणनाच्या स्वरूपावर संघटना अवलंबून असते; मग ती एखादे किरकोल विक्रेत्याचे दुकान असो किंवा सुपर मार्केट असो.

४.२.४ किरकोळ विपणनाचे महत्त्व

     किरकोळ विपणन ही एक अतिशय प्रबळ कृती आहे आणि महत्त्वाचे म्हणजे बदलत्या काळानुसार बदलत राहते.  किरकोळ व्यवस्थेच्या महत्त्वाकडे तीन दृष्टिकोनांतून बघता येते, (१) ग्राहक (२) घाऊक व्यापारी व (३) समाज.

(१)  ग्राहकाच्या दृष्टिकोनातून :  ग्राहकाला किरकोळ विपणन व्यवस्था महत्त्वाचे वाटते कारण ग्राहकाला जसा आणि जेव्हा हवा तसा माल मिळू शकतो आणि ज्या ठिकाणी त्याला पाहिजे तेथे तसेच अनुकूल/योग्य अशा कितीमध्ये मिळतो.  याप्रमाणे ग्राहक विकत घेत असलेल्या मालाच्या बाबतीत वेळ, जागा व मालकी यांच्या उपयुक्तता किरकोळ विपणनामुळे निर्माण होतात.  यामुळे ग्रहकाच्या दृष्टिकोनातून किरकोळ विपणन व्यवस्था महत्त्वाचे ठरते.

(२)  घाऊक व्यापार्‍याच्या दृष्टिकोनातून :  किरकोळ विपणकांचा संबंध निर्णायक ग्राहकांशी येतो.  त्यामुळे ग्राहकाच्या आवडी-निवडी, बदलत्या चालीरीती, ग्राहकांची सदभिरूची, मालाविषयी ग्राहकाची प्रतिक्रिया तसेच विपणनसंबंधित इतर माहिती किरकोळ विपणक एकत्रित करतो आणि ती घाऊक व्यापार्‍यालाअ किंवा कारखानदाराला पुरवतो.  या अनुरोधाने कारखानदार आपल्या उत्पादनामध्ये आणि विपणन पध्दतीमध्ये योग्य ते बदल करू शकतात.

(३)  समाजाच्या दृष्टिकोनातून : किरकोळ विपणनाचे महत्त्व बहुस्तरीय आहे.  बहुसंख्य भौगोलिक प्रदेशांसाठी एखाद्या ठिकाणी निर्माण होणारे उत्पन्न निरनिराळ्या जागी राहणार्‍या ग्राहकांना मिळण्याच्या दृष्टीने किरकोळ विपणन महत्त्वाचे ठरते.  इतकेच नव्हे तर अनेक लोक किरकोळ विपणन व्यवस्थेत काम करत असल्यामुळे एकूण अर्थव्यवस्थेला हातभार लागतो.  भारतामध्ये इ.स.२००७ च्या सुमारास किरकोळ विपणन व्यवस्था रू.१,७५,००० कोटींच्या जवळ पोहोचली होती आणि सुमारे एक लाखापेक्षा जास्त लोकांना त्यामुळे रोजगार मिळाला.  किरकोळ विपणनामधील स्पर्धांमुळे वैयक्तिक ग्राहक आणि संपूर्ण समाजाला फायदा मिळतो.  जास्तीत जास्त लोकांना उत्पादनांची प्राप्यता झाल्यामुळे जास्त चांगली उत्पादने ग्राहकांना मिळू लागली.  यामुळे समाजाचे जीवनमान उंचावण्यास मदत होते.

४.३ कोनाडा विपणन (Niche Marketing)

‘कोनाडा’ हा असा एक सूक्ष्मपणे हेरलेला समूह आहे की त्याला सेवा नीटपणे मिळत नाहीत.  ‘कोनाडा’ विपणनामध्ये लहान स्पर्धकांबरोबरच्या लहान कंपन्यांना आकर्षित करण्याची वृत्ती असते.

     उदा., ‘Fresh one's cleaning tissues' किंवा ‘Cease fire, extingishers' यांनी स्वतःचे छोटे विश्व, कोनाडा विपणन व्यवस्थेमध्ये निर्माण केले आहे.

     ही कोनाडा विपणन बहुधा हत्पेबंद सेवा किंवा उत्पादने पुरवितात.

(१)  ग्राहकांना काही विशिष्ट गरजा असतात.

(२)  ग्राहकांना त्यांच्या गरजांची पूर्तता करणारी उत्पादने मिळण्यासाठी हप्ता देण्यास ग्राहक राजी असतात.

(३)  विपणन क्षेत्र लहान असल्यामुळे ‘कोनाडा विपणन’ स्पर्धकांना आकर्षित करीत नाही.

     उत्पादनाचे स्थान (Product Positionning)  :  उत्पादनावरील प्रगतीबाबत कोणत्या कृती घेतल्या जातात त्यावर उत्पादनाचे स्थान ठरते.  ग्राहकांच्या मनात जो उत्पादनाचा दर्ज असतो तो निर्माण करणे, राखणे या व अशा कृती होत.  उत्पादनाचे स्थान निर्माण करण्यामधील उद्देश असा की उत्पादनाने ग्राहकाच्या मनात सातत्याने स्थान मिळविले पाहिजे.  यालाच मनातील जागा भाड्याने घेणे म्हणतात.  म्हणजेच ती जागा पक्की होऊन इतर कुणी ती जागा बळकावता कामा नये.

     हे उत्पादन Unique Selling proposition (USP) म्हणजेच एकमेव विक्रय विधान; मग ते उत्पादनाचे वैशिष्ट्य असेल, विपणनाचे एकमेव वैशिष्ट्य असेल किंवा स्पर्धेचे असेल, पण ती प्रमुख संकल्पना होऊन त्या वैशिष्ट्यामुळे उत्पादन विपणनामध्ये स्थान मिळवून बसेल.

     हे उत्पादन काय आहे व याचे वैशिष्ट्ये कोणते याचे उत्तर या उत्पादनाच्या स्थानामध्येच आहे आणि त्यामुळेच विपणक त्य उत्पादनाचे इतर उत्पादनांपेक्षा असलेले वेगळेपण निर्दिष्ट करू शकतो.  ‘बूस्ट’, ‘हॉर्लिक्स’, ‘कॉम्प्लान’ यांनी ‘आरोग्यवर्धिनी’ म्हणून स्थान मिळविले आहे, ‘अमूल मिल्क पावडर’ ने सोईस्कर व दुधाच्या जागी तयार पर्याय म्हणून, ‘लिम्का’ ने तहान भागवणारे  पेय म्हणून, ‘रसना’ ,हे मितव्ययी व सोईस्कर पय, ‘सर्फ’ चांगल्या दर्जाची धुलाई साबण पावडर, ‘हाय पॉवर सर्प’ शुभ्रतम धुलाकरिता, ‘विमल फॅब्रिक्स’ फॅशनसाठी तसेच आकर्षक आणि अद्ययावत फॅशनसाठी, ‘मारूती कार’ आरामदायी व इंधन क्षमतेसाठी स्थान मिलवून आहेत.  थोडक्यात, एकमेव विक्रय-स्थानासाठी काही ठरावीक घतक आहेत.  उदा., ऎषाराम, वेगळेपणा, सोय, नावीन्य व उपयोगिता इत्यादी.

     ग्राहकाचा प्रामाणिक निर्णय हा त्या उत्पादनाच्या मूल्य (किंमत व दर्जा) आणि प्रतिमा यावर आधारित असतो, तसेच स्वतःचे व्यक्तिमत्त्व, पत, सोय, फॅशन, सुलभ प्राप्यता, समाधान, मितव्यय, खात्री व हमी इत्यादींचा सुध्दा त्यात समावेश असतो.

४.४ विपणन जाळे संकल्पना (Network Marketing)

     उत्पादने आणि सेवा यांची ज्या ठिकाणी आणि ज्या वेळी गरज आणि मागणी आहे तेथे व त्या वेळी उत्पादने व सेवा पोहोचविणे हे विपणनाचे प्रमुख कार्य आहे.  कार्यसाधक मार्गांच्या किंवा जाळेप्रणालीद्वारे मालाची उत्पादकापासून अंतिम ग्राहकापर्यंतची भौतिक गतिमानता विपणन जाळेप्रणाली.

जाळेप्रणालीच्या विपणनाचे उपयोग

(१)  क्रेता-विक्रेता यांचा शोध घेण्यास मदत.

(२)  उत्पादने व ग्राहक यांची परस्परपूरकता मिळविण्यास मदत.

(३)  अंतिम ग्राहकाच्या उपयोगाचे आणि स्वीकारण्यायोग्य असे वस्तूंच्या संग्रह किंवा गठ्ठे या स्वरूपात उत्पादन देण्यास मदत.

(४)  ग्राहकाला मान्य होईल अशा रीतीने केली दराची पध्दत अमलात आणणे.

(५)  वितरण कार्याची काळजी घेणे.

(६)  विक्रयपूर्व आणि विक्रयपश्चात सेवा.

(७)  प्रत्युत्तरी माहिती (Feed-back Information), विपणनविषयक माहिती (Inteligence) आणि विक्रीविषयक भवितव्य-सेवा पुरवते.

     विपणन जाळेप्रणाली ही ग्राहक-वस्तू विपणन व्यवस्थेमध्ये अत्यंत उपयुक्त आहे.  कारण त्यायोगे अतिदून प्रदेशात राहणार्‍या अंतिम ग्राहकापर्यंत उत्पादन वस्तू पोहोचतात.

४.५  ग्राहक अत्यानंद

     ग्राहक  समाधानाच्या पलीकडची कृती म्हणजे ग्राहक अत्यानंद होय.  वस्तूची खरेदी केल्यानंतर ग्राहकांच्या कोणत्या भावना आहेत हे जाणून घेणे हे विपणनकर्त्यांच्या आणि विक्रेत्यांच्या महत्त्वाचे आहे.  एखाद्या व्यक्तीने विशिष्ट गरज किंवा इच्छा तृप्त करण्यासाठी वस्तू खरेदी केल्यानंतर त्या वस्तूचा उपयोग करून घेतल्यानंतर त्याला अपेक्षित समाधान मिळाल्यास त्याच्या दृष्टीने त्याने केलेला व्यवहार यशस्वी झाला असे म्हणता येईल.

     ग्राहकाला अत्यानंद देण्यासाठी व्यवसायसंस्थेला खालील मुद्दे विचारात घ्यावे लागतात-

     (१)  आपल्या सभोवतालच्या व्यक्तींकडे लक्ष :  व्यवस्थापनाने आपल्या संपर्कात येणार्‍या सर्व व्यक्तींचे म्हणजे लक्षपूर्वक ऎकले पाहिजे.  त्याबाबत दखल घेऊन योग्य कृती केली पाहिजे.

     (२)  ग्राहकांची मनःपूर्वक प्रशंसा करा :  आपल्या ग्राहकाची मनःपूर्वक प्रशंसा करावी.  म्हणजेच आपण ग्राहकाच्या संपर्कात राहू शकाल.

     (३)  ग्राहकाला नाराज करू नये :  आपल्या ग्राहकांपुढे नेहमीच सकारात्मक पर्याय ठेवण्याचा, त्यांना उत्तमोत्तम वागणूक देण्याचा प्रयत्न केला पाहिजे.  ग्राहक नाराज होईल अशी कोणतीही कृती करू नये.  नेहमी ग्राहकाला खुश ठेवण्याच प्रयत्न केला पाहिजे.

     (४)  ग्राहकाशी प्रामाणिक राहणे :  आपल्या ग्राहकाला वस्तूस्थितीची कल्पना देऊन त्यांना योग्य वेळी योग्य सल्ला देणे आवश्यक आहे.  सचोटी आणि प्रामाणिकपणा यावरच ग्राहकाला समाधान देण्याचा प्रयत्न केला पाहिजे.

     (५)  ग्राहकांना उत्तम सेवा द्याव्यात :  ग्राहकांना सेवा पुरविताना आपल्या सर्व सहकार्यांची आणि घटकांची मद घ्यावी.  सर्व कर्मचार्‍यांमध्ये सांघिक भावना निर्माण करणे आवश्यक आहे

४.६.  ग्राहक संबंध व्यवस्थापन

     ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाचा अर्थ वेगवेगळ्या व्याख्यांच्या आधारे स्पष्ट करता येईल.  "ग्राहक संबंधांद्वारे पर्याप्त एकूण व्यावसायिक यश प्राप्त परण्याच्त्या हेतूने व्यावसायिक दर्शनी कार्यालयाच्या कामात सुलभतेने सुधारणा करण्याची प्रक्रिया म्हणजे ‘ग्राहक संबंध व्यवस्थापन’ होय."

     "आपल्या व्यवसायासाठीची आपली मानसिकता, मनाचा कौल, नैतिकता यांचा आणि ग्राहक संबंधाचा सुत्रबध्द पध्दतीने मेळ घालणे होय."

४.६.१  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाचे महत्त्व

     ग्राहकांशी असलेले संबंध अधिकाधिक चांगले करण्यासाठी ग्राहक संबंध व्यवस्थापन ही शाखा कार्यरत असते.  ग्राहकांच्या मानसशास्त्राचा विचार ग्राहक संबंध व्यवस्थापनात केला जातो.  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाचे महत्त्व पुढीलप्रमाणे -

  (१)  ग्राहकांचे मानसशास्त्र :  बाजारपेठेतील विविध वस्तूंची खरेदी करणारी व्यक्ती, उपभोग घेणारी व्यक्ती किंवा त्या वस्तूंचा खरेदी करणारी व्यक्ती, उपभोग घेणारी व्यक्ती किंवा त्या वस्तूंचा वापर करणारी व्यक्ती म्हणजे ग्राहक किंवा उपभोक्ता होय.  वस्तूचा खरेदीवेळी इतरही घटक व्यक्तीच्या मानसिकतेवर परिणाम करतात.  व्यक्तीच्या आवडी-निवडी, पसंती व आकर्षण यांसारख्या अनेक घटकांचा आपल्या वस्तू खरेदी करण्याच्या क्रियेवर परिणाम होतो.  हे सर्व व्यक्तीचे मानसिक घटक होत.  व्यक्तीच्या आर्थिक व मानसिक घटकांचा खरेदी-विक्रीवर, क्रय-विक्रयावर दूरगामी परिणाम होत असतो.  ग्राहक मानशास्त्रामध्ये व्यक्तीच्या मानसिक जडण-घडणीचा, मानसिकतेचा अभ्यास केला जातो.  ग्राहक मानसशास्त्र आणि ग्राहक संबंध व्यवस्थापन यांचा खूपच जवळचा संबंध आहे.

  (२)  तीव्र स्पर्धा :  आज बाजारात तीव्र स्पर्धेचे स्वरूप दिसून येते.  बाजारपेठेत विक्रीला प्रभावित करणारे घटक आणि बाजारपेठेशी निगडित असलेले जे वेगवेगळे घटक आहेत ते दोन प्रकारचे आहे.  त्यातील काही घटकांवर उद्योजकाला नियंत्रण ठेवता येते, तर दुसर्‍या प्रकारात ग्राहकांच्या खरेदी प्रेरणा आणि खरेदी व्यवहारांचा समावेश होतो.  बाजारपेठांतील तीव्र स्पर्धा आणि त्यामुळे उत्त्पन्न झालेली ग्राहकांच्या व्यवहारांना प्रभावित करण्याची गरज यामुळे संबंध व्यवस्थापनाचा अभ्यास करणे आवश्यक ठरले आहे.

  (३)  बाजारपेठांतील विभिन्नता :   प्रत्येक बाजारपेठ ही इतर बाजारपेठांपेक्षा वेगळी असल्याचे आढळून यी.  याचा ग्राहकांच्या खरेदी-प्रेरणांवर आणि खरेदी वागणुकीवर परिणाम होत असतो.  त्यामुळे प्रत्येक बाजारपेठेच्या संदर्भात वेळोवेळी ग्राहकांच्या वागणुकीचा अभ्यास करणे आवश्यक असते.  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनातही बाजरपेठांमधील विभिन्नता विचारात घेऊन ग्राहकसंबंध आराखडा तयार केला जातो.  त्यामुळे विपणनामध्ये त्याचे महत्त्व वाढत आहे.

(४)  विपणन धोरणे :  सध्याच्या काळात ग्राहक संबंध आराखडा तयार केल्याशिवाय उद्योग व विपणन संस्थांना वस्तूंची विक्री वाढविण्यासाठी काय करावे व प्रभावी जाहिरात कशी करावी यासंबंधी धोरणे आखता येत नाहीत.  ग्राहकांच्या वस्तू खरेदीविषयक विविध प्रश्नांची योग्य उत्तरे मिळविल्याशिवाय उद्योजकांना व विपणन संस्थांना विक्री संवर्धनाच्या संकल्पित योजनेचे स्वरूप ठरविता येणार नाही.  वरील सर्व प्रश्नांची उत्तरे ग्राहक संबंध व्यवस्थापनामुळे प्राप्त होतात.  या माहितीच्या आधारावर विपणन धोरणे आखता येतात.

(५)  जागतिक बाजारपेठेमुळे वाढती ग्राहक संख्या :  जागतिक बाजारपेठेमुळे ग्राहकांची संख्या प्रचंड वाढत आहे. यांची माहिती गोला करणे, तिचे जतन करणे आणि ती संकलित करून त्यावर विपणन कार्यक्रमांद्वारे प्रक्रिया करणे हे एक आव्हानात्मक कार्य झाले आहे.  त्याकरिता तंत्रज्ञानाची मदत घेऊन इंटरनेट, व्हिडिओ, कॉन्फरन्सिंग, टेलीकृत्रिम पॅनल यांचा वपर करून ग्राहक संप्र्क वाढविणे गरजेचे झाले आहे.  त्यासाठी ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाची व्यूहरचना आखणे व त्यातून वरील समस्यांचे निराकारण करणे शक्य होऊ शकते.

४.६.२  ग्राहक केंद्रस्थानी

  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनात वस्तू आणि सेवा यांच्याऎवजी ग्राहकावर अधिक लक्ष दिले जाते.  ग्राहकाला अग्रस्थानी मानून वस्तूचे उत्पादन केले जाऊ लागले.  ‘ग्राहक म्हणजे राजा’ या दृष्टीने पाहिले जाऊ लागले.  ग्राहकांची वैशिष्ट्ये, त्यांची क्रयशक्ती, वस्तू वापरण्याच्या किंवा हाताळण्याच्या पध्दती या सर्व बाबींचा विचार करून वस्तूची निर्मिती करण्यावर भर दिला जाऊ लागला.

ग्राहक केंद्रस्थानी करण्यासाठी पुढील बाबींचा विचार केला जातो.

१)  आपला आदर्श ग्राहक ओळखणे :  सुरुवातीला आपल्या सद्य ग्राहकांपासून आदर्श ग्राहक शोधून काढावे लागतात.  या ग्राहकांची वर्गवारी करावी लागेल.  उदा., औद्योगिक ग्राहक, संस्था  ग्राहक किंवा वैयक्तिक ग्राहक.  जर वैयक्तिक ग्राहकांना आपले विक्री करणार असाल तर संभाव्य ग्राहकांची माहिती केव्हा गोळा करायची हे ठरवावे लागेल.

२)  दीर्घ प्रयत्न चिकाटी ठेवणे :  सर्वच संभाव्य ग्राहक तुमच्या प्रयत्नांना किंवा संदेशवहनाला प्रतिसाद देतील असे नाही.  त्यासाठी कठोर परिश्रम आणि चिकाटी ठेवली पाहिजे.

३)  ग्राहकांशी संपर्क :  सद्य ग्राहकांच्या संपर्कात नेहमी राहिले पाहिजे.  त्यांना आपल्याकडील नवनवीन वस्तू किंवा सेवांची माहिती देणे आवश्यक ठरते.  तसेच त्यांनी विकत घेतलेल्या वस्तूविषयी व त्या वस्तूचा वापर करण्याविषयी काही तक्रारी असल्यास त्यांचे निवारण करण्याचा प्रयत्न केला पाहिजे.

४)  सद्य ग्राहकांचा विसर पडू देऊ नये : जसे संभाव्य ग्राहकांना आकर्षित करण्यासाठी प्रयत्न करायला हवे, तसेच आपण आजचा ग्राहक टिकवून ठेवण्यासाठी तितके प्रयत्न करणे आवश्यक आहे.  सद्य ग्राहकांची यादी तयार करणे, त्यांच्याशी संपर्क साधणे इत्यादी गोष्टी व्यावसायिकेने करणे आवश्यक आहे.

४.६.३ ग्राहक संबंध निर्माण करण्याची प्रक्रिया

(१)  विभागीकरण  :  प्रत्येक ग्राहकामध्ये काही बाबतीत साम्य आढळून येते.  अनेक ग्राहकांच्या आवडी-निवडी सारख्याच असतात.  ग्राहकांचे विभागीकरण या प्रक्रियेत विभागीकरण करताना या गोष्टींकडे लक्ष पुरवावे लागते.  हे विभागीकरण ग्राहकाम्ची खरेदी वागणूक, मूल्य आणि स्वभावानुसार करता येते.

(२)  सद्य वागणुकीचे विश्लेषण :  या प्रक्रियेत व्यवसायसंस्थेला ग्राहकांच्या वागणुकी आणि मूल्यांनुसार केलेल्या विभागीकरणाचा विचार करावा लागतो.  त्यानंतर या विभागीकरण केलेल्या ग्राहकांच्या प्रकारात व्यवसाय प्रमुखाला ग्राहकांचे मूल्य, ग्राहकांच्या वागणुकीचा इतिहास यांचा समावेश करावा लागतो.  या सर्व एकत्रीकरणानंतर अस्तित्वात असलेल्या खरेदी कार्यक्रम आणि ग्राहकांच्या वागणुकीशी तुलना करावी लागते.  ही तुलना म्हणजेच ग्राहकांच्या सद्य वागणुकीचे विश्लेषण होय.  यातून खरोखरच निष्ठावान असलेल्या ग्राहकांची ओळख होते.

(३)  ग्राहकांची वागणुक मिळविण्यातील व्यूहरचना विकसित करणे :  प्रत्येक विभागासाठी प्रयक्ष संबंध जोडण्याचा प्रयत्न केला जातो.  त्यानंतर ग्राहकांच्या वागणुकीसाठीचे अंदाजपत्रक तयार केले जाते.  त्यावरून ग्राहकांकडून अधिकाधिक आदेश मिळविण्यासाठी प्रयत्न करणे म्हणजेच ग्राहकांची वागणुक मिळविण्यासाठी व्यूहरचना विकसित करणे होय.

(४)  मिळविलेल्या वागणुकीचा सांभाळ करणे :  लक्षित ग्राहकांशी अधिकाधिक संबंध प्रस्थापित करून ग्राहकनिष्ठा वाढविण्याचा प्रयत्न केला जातो.  आपल्या व्यवसायसंस्थेच्या ग्राहकांचा निर्वाह केला जातो.  याकरिता संगणकीय माहितीचा किंवा सॉफ्टवेअरची पुर्नरचना केली जाते.

४.६.४  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनातील समस्या

     ग्राहक संबंध व्यवस्थापनातील अडचणी लक्षात घेताना सुरुवातीला ग्राहक संबंध व्यवस्थापन प्रक्रिया यशस्वीरित्या कशी राबविता येईल याकरिता विपणन-तज्ज्ञांनी काही मार्गदर्शक तत्त्वे पुढीलप्रमाणे सांगितली आहेत.

(१)  नवीन ग्राहक संबंध व्यवस्थापन पध्दतीबद्दलचा विश्वास उच्च स्तरावरील व्यवस्थापन वर्गात निर्माण करा.  जर व्यवस्थापकच त्याबाबत अशाश्वत असतील तर राबविणारे कर्मचारीही गोंधळून जातील.

(२)  विपणन संघ व विक्रय सेवा याचबरोबर उद्योगातील सर्व विभागांना आपल्या वस्तू प्रतिमेविषये माहिती द्या.

(३)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाचे यश हे केवळ संगणकीय मृदू माहितीवर (Software) अवलंबून नसते तर त्यासाठी योग्य ती व्यूहरचना महत्त्वाची असते.

(४)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापन प्रकल्प (CRM projects) लक्षात ठेवावा.  त्यामुळे ते राबविणे सोपे जाईल.

(५)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाची अंमलबजावणी करण्यापुर्वी त्यासाठी येणारा खर्च विचारात घेऊन, आर्थिक धोके विचारात घेऊन हा खर्च कमी करण्याचा प्रयत्न करावा.

(६)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापन यंत्रणा राबविण्यापूर्वी श्रमाचा, काळाचा आणि पैशाचा अपव्यय होणार नाही याची काळजी घ्यावी.

(७)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनात तंत्रज्ञानाचा वापर करताना ग्राहकांसंबंधीची माहिती ही अचूक असावी.  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनात योग्यता राबविण्यापूर्वी ‘डेटाबेस’ (Database) हा प्रमाणित करून घ्यावा.

(८)  आपल्या व्यवसायात भविष्यकाळात होणारे बदल उदा., व्यवसायाची विक्री, एकत्रीकरण व ताब्यात घेणे इत्यादी स्वीकृत करूनच ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाची अंमलबजावणी करावी.

(९)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाबाबतचे प्रशिक्षण मात्र सतत चालू ठेवले पाहिजे.

(१०) ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाची अंमलबजावणी करण्यापूर्वी व्यवसायातील अनेक विभागांपैकी कोणत्या तरी एकाच विभागाची निवड प्रथम करावी.  त्यात ही योजना राबवून त्याद्वारे मिळणारे फायदे लक्षात घेऊनच त्याची ही योजना राबवून त्याद्वारे मिळणारे फायदे लक्षात घेऊनच त्याची इतर विभागांमध्ये अंमलबजावणी करावी.

     वरील मार्गदर्शक तत्त्वे पाळली नाहीत किंवा त्याकडे दुर्लक्ष केले तर ग्राहक संबंध व्यवस्थापनात अडचणी निर्माण होऊ शकतात.

     ज्याप्रमाणे ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाची अंमलबजावणी करण्याची मार्गदर्शक तत्त्वे सांगितले आहेत त्याप्रमाणेच ग्राहक संबंध व्यवस्थापन यंत्रणेबाबत काही चुकाही तज्ज्ञांनी दर्शविल्या आहेत.  त्या चुकांची चर्चा पुढीलप्रमाणे करता येईल :

४.६.५ ग्राहक संबंध व्यवस्थापनातील काही चुका

(१)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापन विचार न करता खरेदी केले जाऊ शकते.  त्यामुळे फायदा होण्याऎवजी तोटाच होऊ शकतो.

(२)  केवळ विक्रय विभाग किंवा विपणन विभागापुरते ग्राहक संबंध व्यवस्थापन राबविले जाते.  इतर विभागांना त्यात सहभागी न करून घेतल्यामुळे इतर विभाग यांपासून वंचित राहतात.

(३)  ‘ग्राहक संबंध व्यवस्थापन ही एक प्रक्रिया आहे, ते नुसते तंत्रज्ञान नाही’ हे विसरून केवल तंत्रज्ञान म्हणून त्याकडे पाहिले जाते.

(४)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापन प्रक्रिया केवळ मध्यम स्तरावरील व्यवस्थापन आणि कनिष्ठ स्तरावरील व्यवस्थापन यापुरती मर्यादित आहे.  त्यात उच्च स्तरावरील व्यवस्थापन वर्ग सामील करून घेतला जत नाही.

(५)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाद्वारे ग्राहकांची माहिती गोळा केली जाते, पण त्यातील महत्त्वाची माहिती टाळली जाते, पण त्यातील महत्त्वाची टाळली जाते.

(६)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनामध्ये ग्राहकांऎवजी सॉफ्टवेअरलाच अधिक महत्त्व दिले जाते.

(७)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनाच्या अंमलबजावणीसाठी प्रशिक्षण आवश्यक असते, पण बर्‍याच कंपन्यांमध्ये प्रशिक्षणासाठी अंदाजपत्रकच नसते.

(८)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापन यंत्रणा राबविण्यासाठी मनुष्यबळही लागते याकडे दुर्लक्षच केले जाते.

(९)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापन यंत्रणेची चाचणी न घेताच ती राबविली जाते.

(१०)  ग्राहक संबंध व्यवस्थापनातून आपल्याला नेमके काय हवे आहे हेच निश्चित केलेले नसते.

     वरील चुकांचा विचार कऊन त्य चुका टाळल्या पहिजेत.  तसेच या चुकांची पुनरावृत्ती होता कामा नये याची काळजी व्यवस्थापनाने घेतली पाहिजे.

     थोडक्यात, वर चर्चा केलेल्या चुका याच ग्राहक संबंध व्यवस्थापनातील काही अडचणी होत, त्या अडचणी दूर करून ‘ग्राहक संबंध व्यवस्थाप प्रणाली’ यशस्वीरीत्या उपयोगात आणली पाहिजे.